Herramientas para Detectar Disrupciones Potenciales: El Dilema del Innovador

El Dilema del Innovador (“The Innovator´s Dilemma”) de Clayton M. Christensen es un libro realmente importante publicado en 1997 y con una actualizacion en el 2003, que establecio conceptos muy relevantes dentro del proceso de innovacion en los mercados en general, basados en el estudio de casos de diferentes industrias como la del computo, la metalurgia y la maquinaria para construccion.

Enfocandose a “tecnologias disruptivas”, Christensen muestra como la mayoria de las empresas lideres (con la mejor tecnologia, poder financiero y presencia en el mercado) dejan pasar las oportunidades de las nuevas olas de innovacion, mismas que son aprovechadas muy modestamente al inicio por nuevos jugadores, los cuales al principio son considerados inofensivos por los incumbentes al ofrecer soluciones de aparente “ calidad inferior”. Sin embargo cuando el grueso del mercado las adopta de manera masiva, los incumbentes pierden irremediablemente su liderazgo e incluso desaparecen.

Algunos de los conceptos controversiales que propone el libro, son:

-Cuando no es correcto escuchar a los clientes

-Cuando invertir en el desarrollo de productos de bajo desempeño que prometen margenes bajos

-Cuando esforzarse por atacar mercados pequeños a costa de otros aparentemente mas grandes y lucrativos.

-Cual es la diferencia entre tecnologias realmente disruptivas y tecnologias de continuidad (“sustaining technologies”).

-Como las fuerzas internas de una organización definen sus discapacidades para innovar

Recomendamos ampliamente leer este libro que al pasar de los años, no solo permanece vigente sino aumenta su relevancia ante el surgimiento acelerado de tecnologias disruptivas en la ultima decada.

Conviene profundizar en un concepto propuesto en el libro que permite analizar la propension a la disrupcion en un sector, con base en las trayectorias de necesidades del mercado VS. las mejoras tecnologicas de las soluciones existentes. Para poder tomar ventaja de las grandes oportunidades que generaran disrupciones irremediables en industrias estrategicas, tal como los explicamos en el post “¿Que es Capital Disruptivo?“, es muy util entender este indicador que funge como termometro para deducir cuando una disrupcion tecnologica esta proxima a hacer “erupcion”, o mejor aun, cuando esta en gestacion.

La tesis de Christensen es que la mayoria de las nuevas tecnologias permiten mejoras incrementales al desempeño del producto o servicio. El llama a este tipo de tecnologias,  de continuidad o “sustaining technologies”. Algunas de estas tecnologias de continuidad pueden ser de caracter discontinuo, mientras otras son de naturaleza incremental. Sin embargo el denominador comun de todas ellas es que mejoran el desempeño para productos existentes de grandes mercados bien establecidos, con base en parametros que clientes tradicionales han considerado valiosos.

Ocasionalmente surgen “tecnologias disruptivas” que resultan en un desempeño inferior del producto, por lo menos en el corto plazo. Estas tecnologias disruptivas dan al mercado una propuesta de valor radicalmente diferente a la disponible anteriormente. Generalmente las tecnologias disruptivas proveen un desempeño inferior que el de productos tradicionales establecidos para grandes mercados. Sin embargo, ofrecen nuevas caracteristicas que un segmento reducido (y generalmente nuevo) de los clientes, aprecian. Los productos y servicios surgidos de tecnologias disruptivas son tipicamente mas baratos, simples, mas pequeños y frecuentemente, mas sencillos de usar.

Todos los productos y servicios en grandes mercados han surgido de alguna manera de tecnologias disruptivas que al pasar de los años fueron mejorando con base en tecnologias de continuidad. Sin embargo las tecnologias de continuidad progresan mas rápido que la demanda del mercado, como se puede ver en la grafica anexa, debido a que en un esfuerzo para proporcionar mejores productos que la competencia y lograr mejores precios y margenes, los proveedores llegan a un punto donde frecuentemente crean una “sobre-oferta” de desempeño del producto (las caracteristicas del producto o servicio ofrecido, sobrepasan con mucho las necesidades reales de los usuarios). Estos proveedores establecidos le dan a los clientes mas de lo que necesitan o de lo que estarian dispuestos a pagar.

En la grafica podemos apreciar como las tecnologias de continuidad inician satisfaciendo las necesidades de desempeño de la parte baja del mercado (el “low-end market”) y gradualmente mejoran hasta cumplir los requerimientos de los clientes del espectro alto de dicho mercado. Pero en su afan de mejora competitiva y financiera, siguen incrementando las caracteristicas, mas alla de las que sus clientes necesitan realmente (Punto A de la grafica).

Mientras tanto y de manera muchas veces imperceptible, otros proveedores empiezan a ofrecer productos o servicios que basados en tecnologias disruptivas que no llegan siquiera a satisfacer a la parte baja del espectro de clientes de los grandes mercados, se enfocan a pequeños nichos de clientes para los cuales dicha oferta limitada les da ciertas ventajas. Sin embargo en el Punto B de la grafica, la tecnologia disruptiva empieza ya a satisfacer a la parte baja del espectro del gran mercado, y los jugadores bien establecidos tratan de minimizar a sus nuevos competidores ( o incluso tratar de bloquearlos por los medios a su alcance), enfatizando sus limitadas capacidades, poca confiabilidad y posicionamiento en el mercado. Sin embargo al ser la competencia de diferente naturaleza por las distintas tecnologias en las cuales fundamentan sus productos o servicios, en el momento que la tecnologia disruptiva llega a satisfacer tambien la demanda real del espectro alto del mercado (Punto C), no la artificialmente percibida por la sobreoferta de caracterisiticas de lo proveedores existentes, es demasiado tarde para los jugadores incumbentes que empiezan a perder mercado de manera acelerada.

Podemos citar algunos ejemplos de mercados con productos basados en tecnologias de continuidad que han sido, o pueden ser cambiados radicalmente por nuevas ofertas basadas en tecnologias disruptivas: