Como parte del Social Media Fest organizado por la empresa Red10, el 27 de Octubre del 2011 estuvo en Mexico Ashton Kutcher: el famoso actor pero tambien empresario (Katalyst Media) e inversionista angel.
Independientemente de la sorpresa general que causo el ver a una celebridad de Hollywood romper el paradigma de frivolidad en el negocio del espectaculo, Ashton aporto conceptos muy valiosos para entender mejor el fenomeno de “social media”, “social web”, “redes sociales” o como queramos llamarle.
La perspectiva que tiene el Sr. Kutcher sobre este fenomeno mundial es realmente unica dada la experiencia de casi una decada que el personalmente tiene desde que se involucro en redes sociales y amplificada por pertenecer al reducido grupo de personas con un “poder de resonancia” global (termino que en EUA empiezan a definir como “social clout”), que hoy es superior a 8 millones de seguidores en Tweeter solamente.
Ashton aporto ideas interesantes y provocadoras sobre las redes sociales, como:
- Social Media es un ecualizador, donde el perfil de una persona en Tweeter o Facebook es identico para un rico o un pobre, un blanco o un negro y un cristiano o un judio. Esta observacion aparentemente simple, tiene implicaciones que Ashton relaciono con la reduccion de la violencia en el mundo, con la emergencia de movimientos sociales profundos en Egipto, Libia o Estados Unidos (Wall Street), asi como con fenomenos de solidaridad mundial espontanea ante desastres. La razon es que al ser todos iguales y conectados en el mundo, todos oimos, entendemos y sentimos al projimo.
- Social Media no es un “broadcast media” como la television, la radio o las publicaciones, donde lo importante es mandar mi mensaje lo mas fuerte y extensamente posible, para entonces poder recibir algo de mi audiencia. El definio Social Media como lo contrario: un “Reply-Cast” donde lo relevante es escuchar a los otros y darles algo al inicio sin esperar nada a cambio. Este concepto es muy importante porque define un nuevo tipo de relacion entre las empresas que quieren hacer social media y sus clientes. Sin embargo no creo que este mensaje haya sido entendido en su profundidad por la mayoria de los profesionales del marketing, publicidad y los medios (y desafortunadamente se incluyen aqui a los jovenes recien egresados de estas profesiones que siguen siendo formados en los viejos esquemas) quienes traen muy marcado el viejo esquema del cliente pasivo y mudo al que hay que bombardearlo con propaganda (y donde lo “bonito”, “creativo” u “ocurrente” del mensaje es lo relevante) para que haga lo que nosotros queremos.
- Social Media no es un amplificador de la voz propia; la idea es que sirva como plataforma para amplificar la voz de los demas. Y amplificar la voz de miles o millones de personas implica tambien procesar esa informacion de manera analitica para poder entender lo que dicen. Esto tambien es un cambio radical de paradigma en el hasta ahora glamoroso negocio del marketing y la publicidad, ya que ahora es mas relevante que nunca manejar con destreza estadistica aplicada, manejo de grandes bases de datos y tener una gran capacidad deductiva y analitica de fenomenos complejos. Todo esto es un tanto diferente de los valores que en la industria del marketing y la publicidad se tomaban mas en cuenta, como la originalidad o la creatividad para contar historias. Ahora eso ya no es lo importante, sino escuchar el mensaje del otro lado.
Finalmente existe un documento poco conocido en el Internet que en 1999 definio muchos de los conceptos de las redes sociales como las conocemos hoy, asi como de los nuevos mercados, el marketing y media digital. Se trata del “Cluetrain Manifesto” quien coincide con los conceptos expresados por el Sr. Kutcher (¿o podriamos decir que los predijo hace 12 años y ahora se estan confirmando?). Este documento visionario definio en 1999 los mercados como conversaciones. En esa epoca era algo abstracto, hoy lo empezamos a entender.
A continuacion incluyo algunos de estos conceptos visionarios del Cluetrain Manifesto:
- Los mercados son conversaciones.
- Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demograficos.
- Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
- Ya sea transmitiendo informacion, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
- La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
- La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
- Los hiperenlaces socavan a las jerarquias.
- Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organizacion social y de intercambio de conocimientos.
- Como resultado los mercados se vuelven mas inteligentes, mas informados, mas organizados. La participacion en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.
- Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor informacion y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retorica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
- No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
- Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construccion metafisica llamada “Compañia” es lo unico que queda entre los dos.
- Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su “audiencia objetivo”, las compañias suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas.
- En sólo unos pocos años, la actual “voz” homogenizada del mundo de los negocios — el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales — parecera tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.
- Hoy en dia, las compañias que hablan el lenguaje del charlatan, ya no logran captar la atencion de nadie.
- Las compañias que asumen que los mercados digitales son iguales a los mercados que ven sus anuncios por television, se engañan a si mismas.
- Las compañias que no se dan cuenta que sus mercados ahora estan interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviendose mas inteligentes y profundamente unidos en conversacion, estan perdiendo su mejor oportunidad.
- Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podria ser su última oportunidad si la desperdician.
- Las compañias deben darse cuenta que sus clientes se rien frecuentemente. De ellas.
- Las empresas necesitan “alivianarse” y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor.
- Tener sentido de humor no significa poner chistes en la pagina corporativa. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero.
- Las compañias necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
- Las relaciones publicas no se relacionan con el publico. Las compañias tienen un temor profundo de sus mercados.
- Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados.
- La lealtad a la marca es la version corporativa de una relacion estable, pero el rompimiento es inevitable — y se aproxima rapidamente. Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increible.
- Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantaneamente. Los “empleados de conocimiento” interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar: “¿Lealtad? ¿Qué es eso?”
- Los mercados inteligentes encontraran proveedores que hablen su mismo lenguaje.
- Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia.
- Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades.
- Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.
- Las empresas deben preguntarse a si mismas hasta donde llega su cultura corporativa.
- Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendran mercado.
- Las comunidades humanas se basan en el dialogo — conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.
- La comunidad del dialogo es el mercado.
- Las compañias que no pertenecen a una comunidad de dialogo, morirán.
- Las compañias han hecho una religion de su seguridad, pero esto no sirve de nada. La mayoria se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio mercado y fuerza de trabajo.
- Tal como en los mercados interconectados, las personas tambien se comunican entre si directamente dentro de la compañia — y no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la politica corporativa y la rentabilidad.
- Estas conversaciones se llevan a cabo a traves de las intranets corporativas. Pero solo cuando las condiciones son favorables.
- Las compañias instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus politicas de recursos humanos y otra informacion corporativa que sus trabajadores estan tratando de ignorar.
- Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversacion corporativa interconectada.
- Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es mas radical que la agenda de cualquier sindicato.
- Aunque esto asusta mucho a las empresas, tambien dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos criticos. Necesitan resistirse a la tentacion de “mejorar” o controlar estas conversaciones.
- Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los mercados conectados en red.
- Los organigramas funcionaron en la vieja economia en que los planes podian entenderse completamente desde el tope de las empinadas piramides administrativas y se podian pasar detalladas ordenes de trabajo desde arriba.
- Hoy en dia, el organigrama esta hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta mas importante que la autoridad abstracta.
- Los estilos administrativos de “control de mando”, surgen de, y refuerzan la burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.
- La paranoia mata la conversacion. Esa es su meta. Pero la falta de una conversacion abierta mata a las empresas.
- Existen dos conversaciones llevandose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.
- Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso — y las más de las veces lo es.
- Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall).
- Empresa, ponte en un nivel mas personal: nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo.
- Queremos tener acceso a tu informacion corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu pagina web sobrecargada de chucherías visuales pero con muy poca sustancia.
- Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.
- Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra informacion por control remoto. ¿Por que necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?
- Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿Empresa, por que no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.
- El lenguaje inflado y pomposo que utilizas — en la prensa, en tus conferencias — ¿qué tiene que ver con nosotros?
- Quizas impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.
- Si no causas gran impresion en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirian hablar en la forma que lo haces.
- Tus ideas anticuadas acerca de “el mercado” nos hacen voltear la vista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones — tal vez porque sabemos que ya estamos en otro lugar.
- Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando.
- Estas invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y dejalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
- Somos inmunes a la publicidad. Olvidalo.
- Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.
- Tambien tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?
- ¿Estas tan ocupado “haciendo negocios” que no puedes contestar nuestro correo electronico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal ves.
- ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atencion.
- Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversion neurotica, ven a la fiesta.
- No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso si, mientras no sea lo unico en tu mente.
- ¿Te has dado cuenta que, por si mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De que mas podemos platicar?
- Tu producto fallo. ¿Por que? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu politica corporativa no tiene sentido. Nos gustaria platicar con tu Director General. ¿Como que no esta disponible?
- Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero.
- Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en linea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?
- Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre “tu gente” tal vez nos apoyariamos en ellos tambien.
- Cuando no estamos ocupados siendo tu “mercado objetivo”, muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaria a difundir tu nombre mejor que tu pagina web del millon de dolares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia.
- Nos gustaria que entendieras lo que esta pasando aqui. Eso estaria muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados.
- Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien mas vendra y nos dara mayor atención, sera mas interesante y divertido para jugar.
- Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversacion es mas interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier pagina web corporativa que hayamos visitado.
- Nuestra lealtad es para con nosotros mismos — nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
- Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los limites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son solo un estorbo. Sabemos que caeran. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.
- Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusion. Pero nos estamos organizando mas rapido que ellas. Tenemos mejores herramientas, mas ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
- Estamos despertando y conectandonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.
No esta mal para una visión del futuro de hace 12 años, donde aun quedan muchas cosas por cumplirse.
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