Cloud Computing, Parte 2: Modelo de Negocio SaaS

En el post anterior “Cloud Computing, Parte 1: Analisis de Disrupcion del Mercado de TI” evaluamos la atractividad y proclividad a la disrupcion que presenta el mercado mundial de Tecnologias de Informacion (TI).

Dado lo amplio del tema en este analisis nos limitaremos a estudiar el canvas del modelo de negocio de aplicaciones informaticas (SaaS o Software as a Service), enfocado al mercado de empresas, y no al de consumo. Esto a pesar de que los limites entre ambos mercados muchas veces se traslapan ante el fenomeno de “consumerizacion” de las TI,  que ejerce una presion creciente en las empresas por utilizar las aplicaciones y dispositivos que los mismos usuarios traen al ambiente de trabajo y que adquieren como consumidores.

Modelo Tradicional  de Aplicaciones Informaticas

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En el modelo tradicional la venta se realiza en la mayoria de los casos al area de TI de la empresa, aunque en ocasiones por el tipo de aplicacion, con una injerencia relevante del responsable del area usuaria de dicho sistema. La propuesta de valor al cliente se basa en proveer la herramienta mas completa e integrada que el proveedor le pueda ofrecer para un proceso de su operacion. Esto le permite a la empresa de software bloquear a posibles competidores a traves de caracteristicas muy avanzadas, aplicaciones verticales integradas de manera propietaria y desarrollando una dependencia del cliente por el alto costo de cambio y curva de aprendizaje de los usuarios.

Una de las consecuencias de este modelo tradicional de las empresas de software en el que sobre-especifican aplicaciones y las tratan de mantener aisladas de las de terceros (fomentando “modularidad” e interoperabilidad con aplicaciones de la misma empresa), es que por un lado se crean “silos” de sistemas informaticos que no se hablan entre ellos (aplicaciones de marketing con finanzas) y por otro se vuelve muy caro introducir nuevos sistemas de TI  por los altos costos directos y de implementacion (por la curva de aprendizaje de los usuarios).

Por las caracteristicas anteriores (funcionalidades avanzadas, integracion compleja de aplicaciones, curva de aprendizaje), se requiere de un modelo de negocios que incluya venta consultiva, soporte tecnico y servicios profesionales que aseguren la correcta implementacion y operacion de la aplicacion, asi como la administracion de su ciclo de vida, incluyendo su interaccion con otros elementos de la infraestructura de TI (servidores, redes, PCs).

En el caso de aplicaciones de alto costo estas funciones se efectuan por personal directo del proveedor, y en el caso de software de uso mas estandarizado o masivo, las economias de escala requieren que se realicen a traves de un ecosistema de canales indirectos de distribucion y servicio (Value Added Resellers o VARs y distribuidores). Ademas del costo de ventas que representan las comisiones pagadas al canal indirecto (del orden de 15 a 40%), este genera tambien un alto costo de operacion de las empresas de software por la permanente actividad de desarrollo de canales que involucran reclutamiento, capacitacion, certificacion, acompañamiento de pre-venta, apoyo de “direct touch” para posicionamiento en clientes finales, co-marketing, etc.

Los ingresos en este modelo estan centrados en la venta de licencias permanentes por usuario, servidor o algun otra unidad de medida similar, complementados por ingresos recurrentes de polizas de servicio (para tener derecho a parches, actualizaciones, soporte tecnico, etc.) o servicios profesionales para la implementacion.

Modelo Disruptivo de SaaS 

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Considerar que la diferencia entre el Software tradicional y el Software as a Service estriba solo en la manera en como es distribuido y cobrado al usuario, es un error muy grande, como se puede observar por la gran cantidad de variaciones fundamentales que presentan los Canvas del Modelo de Negocio. Ignorar esas diferencias estructurales puede llevar a errores estrategicos para el lanzamiento de SaaS al tratar de utilizar los mismos canales indirectos de VARs y distribuidores del Software tradicional, o bien desarrollar productos cerrados con exceso de caracteristicas  para “amarrar” (lock-in en ingles) al cliente por la dependencia del usuario.

El modelo SaaS tiene un espectro mas grande de posibles clientes e ingresos que  el de aplicaciones tradicionales que se centra en la venta de licencias a empresas. El nuevo modelo genera suscripciones pagadas por la empresa o incluso por consumidores que las utilizan en el desarrollo de su trabajo; tambien pude incluir aplicaciones gratis de alcance limitado que son subsidiadas por publicidad; o puede existir un subsidio de empresas complementarias interesadas en tener una relacion con los usuarios (como podrian ser bancos o proveedores de insumos y servicios). Este ultimo esquema se conoce como “freemium” donde existe una mayoria de suscriptores gratis o subsidiados y otra minoria de suscriptores de servicios premium. Incluso algunas aplicaciones pudieran recibir ingresos por el uso y explotacion de empresas interesadas en hacer “data mining” de la informacion estadistica generada por los mismos clientes (patrones de uso, benchmarks, tendencias, etc.)

La propuesta basica de valor en el caso de SaaS consiste en proveer a los usuarios herramientas de trabajo sencillas y poderosas, no tanto por las funcionalidades superfluas en las cuales muchas veces se centraban las aplicaciones de TI tradicionales, sino por su capacidad para interconectarse con otras aplicaciones y bases de datos complementarias de terceros. Gracias a esta sencillez lograda a traves de una excelencia en el diseño de la Interface del Usuario (User Interface o UI) y la Experiencia del Usuario (User Experience o UX), el costo de implementacion y la curva de aprendizaje del usuario es menor, lo que reduce sustancialmente la necesidad de ventas consultivas, servicios profesionales y soporte tecnico. Una de las consecuencias inmediatas de esta sencillez de diseño y caracteristicas de autoprovisionamiento y autoadministracion  es que se simplifica grandemente la introduccion, implementacion y adopcion de las aplicaciones de SaaS, lo que hace obsoleta la compleja y costosa cadena de valor creada en la industria de TI alrededor del Canal Indirecto. Sin embargo se vislumbra el surgimiento de un nuevo eslabon en la cadena de valor de SaaS, que es un Agregador o Broker de SaaS. Este nuevo tipo de Canal Indirecto permite la agregacion con economias de escala de multiples servicios SaaS para la eficiente promocion, comercializacion y actividades operativas de back office (facturacion,cobranza, soporte a usuarios, etc.) de los proveedores de SaaS que ya no tienen que ocuparse o invertir en estas actividades. Para el cliente un Agregador de SaaS tambien le traeria multiples beneficios como una sola factura, promociones empaquetadas de servicios multiples, administracion unificada de usuarios con firma unica (SSO o Single Sign On) y un portafolio seleccionado de las mejores SaaS disponibles y compatibles.

Existe otra diferencia fundamental entre la industria de software de aplicaciones tradicionales y las de SaaS (que en muchos casos no incluyen a los mismos jugadores ya que a los primeros, su exito inicial les genero poderosos impedimentos para adoptar el modelo disruptivo de SaaS, como lo explicamos en el post del “Dilema del Innovador”). Esta diferencia es la naturaleza abierta de los SaaS lograda a traves de APIs (Application Programming Interfaces) que dan a SaaS una poderosa capacidad de comunicacion entre los componentes de software de terceros.

Gracias a las APIs se llegaran a desarrollar poderosos ecosistemas de “Aplicaciones Federadas” conectadas entre ellas, compartiendo informacion definida por cada proveedor de SaaS en beneficio de sus clientes, y complementando su funcionalidad no a traves de limitados modulos o aplicaciones horizontales del mismo proveedor, sino con aplicaciones “best of breed” (o mejores en su clase) diseñadas con base en elegantes y sencillas interfaces y experiencias del usuario. Si a este poderoso ecosistema de aplicaciones federadas de multiples proveedores agregamos la explotacion de gigantescas bases de datos no estructurados (el fenomeno de Big Data en un nuevo tipo de servicio que se empieza a denominar como DaaS o Data as a Service), nos hallamos ante un ejemplo de “Inteligencia Artificial Subyacente”, como lo postulamos en un post anterior.

Podemos imaginar un escenario futuro con una industria de SaaS ya madura, donde un cliente pudiera contratar y pagar en una sola factura las mejores aplicaciones en su clase para su operacion financiera: una para llevar el control de su tesoreria (con acceso en tiempo real a sus cuentas de banco e interconectada con su sistema ERP); otra para la administracion de cuentas por cobrar que opera en conjunto con una herramienta SaaS para notificacion y seguimiento predictivo de avisos de cobranza por correo electronico; y una tercera que utilizan sus vendedores para la administracion de gastos de representacion y viaje, que tambien mantiene comunicacion con el ERP y de manera externa con una base de datos publica que le permite realizar benchmarking de gastos por empleado, por tipo de viaje y le da acceso inmediato por medio de una plataforma de comercio electronico a contrataciones de vuelos u hoteles con ofertas previamente validadas por la empresa.

A continuacion ofrecemos 10 recomendaciones para emprendedores que quieran incursionar en este campo tan nuevo de SaaS:

1) Olvidarse de la mayoria de los elementos del modelo de negocio del Software tradicional.

2) Menos es Mas: simplificar lo mas posible las funcionalidades de la aplicacion. Esta es la unica arma contra el “lock in” que tienen las aplicaciones tradicionales sobre los clientes, al facilitarle a los usuarios la transicion y minima curva de apendizaje.

3) Concentrarse en una UI y UX elegantes y funcionales, que tengan mas similitudes con SaaS para consumidores que los rigidos formatos corporativos.

4) Crear APIs e interconectarse con otras para expander el alcance de la aplicacion a traves de terceros

5) Desarrollar alianzas dentro de una Federacion de Aplicaciones relacionadas (por mercado vertical o por operacion funcional en una empresa)

6) Explorar diferentes modelos de ingresos combinados: freemium, explotacion de bases de datos, publicidad, transaccionales, servicios por uso de APIs (calls).

7) Usar canales de distribucion de nueva generacion (alianzas con Federaciones, Agregadores de SaaS)

8 ) Crear aplicaciones de nueva generacion utilizando elementos de software de terceros en una especie de “Component Sourcing”, mas que desarrollar internamente todos los componentes, como se realizaba en los ambientes de produccion en serie con fabricas de software. Esto es un cambio de paradigma en la industria del software ya que mas que apostar a la estandarizacion, mejores practicas y procesos secuenciales estructurados de desarrollo tipo “Waterfall Development”, la nueva generacion de aplicaciones SaaS se basa en el crowdsourcing de componentes, los efectos de red de multiples proveedores actuando juntos en una misma aplicacion y en metodologias empiricas y reactivas del tipo “Agile Development”.

9) Aprovechar el bajo costo de desarrollo interno y de adopcion en los clientes, para probar con aplicaciones mas especializadas y/o verticales; y no solo las horizontales tradicionales ( ERP, Contabilidad, Nomina, CRM). En el modelo de distribucion de aplicaciones tradicionales esto era antieconomico, pero con los costos tan bajos de distribucion que el Internet permite a nivel global es posible generar negocios interesantes dentro del “Long Tail” (concepto desarrollado por Chris Anderson para explicar mercados de nicho que gracias al Internet ahora son significativos y lucrativos).

10) Estudiar muy bien el LTV (long term value o valor a largo plazo de los ingresos de un cliente) y el costo de adquisicion del mismo , para asegurar que el negocio sea sustentable.