Recientemente escribi un post titulado ¿Deben los Ingenieros ser responsables del area de marketing de una empresa? , donde resaltaba la creciente importancia de la tecnologia- especificamente de las redes sociales, el marketing digital y las aplicaciones moviles- como una poderosa herramienta para entender los clientes e incluso provocar en ellos comportamientos especificos hacia los productos o servicios de una empresa. La pregunta logica despues de describir el alto contenido tecnico y analitico de estas nuevas herramientas de mercadotecnia, era si los ingenieros deberian eventualmente ser los principales responsables del area de marketing de una empresa, independientemente si esta se dedicara a productos de consumo, financieros o tecnologicos.
El post genero una fuerte controversia sobretodo entre la gente del mundo de la mercadotecnia, donde argumentaban que era una sinrazon proponer a ingenieros a cargo de areas de marketing ya que les faltaban los conocimientos en areas como segmentacion de clientes, posicionamiento de marca, investigacion de mercados, comunicaciones corporativas y publicidad, comportamiento de consumidores, etc. Otros mas daban un valor muy bajo o incluso de moda temporal a fenomenos como las redes sociales o las aplicaciones moviles.
Mas alla de polemizar con los expertos en la mercadotecnia tradicional, me permitiria ofrecer mi humilde opinion de ingeniero que nunca ha tomado cursos formales de marketing, la cual sin embargo debe entenderse dentro del siguiente contexto:
- Soy un apasionado de la mercadotecnia y he leido cuanto libro he podido sobre el tema. La considero una de las disciplinas mas importantes y aplicables a los negocios, dado que esta orientada a entender mejor al motivo de existir de una empresa, que es el cliente. Combina aspectos subjetivos como la sensibilidad a las necesidades de la persona, con otros claramente objetivos como la estadistica aplicada. La mercadotecnia es a la vez muy practica y operativa ya que se tiene que traducir en ventas, asi como se eleva al nivel de alta direccion en la estrategia sobre temas tan relevantes como definir segmentos de mercado o posiciones frente a la competencia.
- A lo largo de los años he manejado de manera directa varios millones de dolares en presupuestos de mercadotecnia, como alto directivo de varias empresas que abarcan productos industriales, de consumo o de alta tecnologia. En todas estas experiencias he tenido la oportunidad de aprender de consultores experimentados, de personal interno con estudios en el area y de contratistas especializados.
- Mi experiencia en marketing ha sido esencialmente la de un usuario o cliente interno que busca un resultado especifico y medible, como es un incremento en ventas, participacion de mercado o rentabilidad.
Con toda esta experiencia he podido desmitificar el lenguaje elevado que a veces es usado en areas de marketing para explicar conceptos poco verificables (como “reconocimiento de marca” que es la justificacion preferida cuando la campaña fracasa en producir ventas reales) o bien para proponer inversiones a ciegas en iniciativas que apelan a interpretaciones subjetivas de resultados de “focus groups”, al diseño “subliminal” de un anuncio o a los resultados a largo plazo gracias a la repeticion.
En este sentido el Marketing tradicional tiene algunas similitudes con la magia, en el sentido de que el cliente interno (normalmente un ingeniero o administrador regido por criterios muy practicos) tiene que hacer un acto de fe sobre premisas muy subjetivas, esperar que la repeticion logre el resultado esperado y aplacando sus dudas personales en el comportamiento de manada (donde el hecho de que todos lo hagan asi, debe ser porque esta bien).
La American Marketing Association define a la Mercadotecnia como “las actividades, instituciones y procesos dedicados a la creacion, comunicacion, entrega e intercambio de ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios de negocio y la sociedad en general. El Marketing se utiliza para identificar, satisfacer y retener al cliente.” Mi premisa es que el Marketing tradicional cuenta con herramientas muy limitadas para cumplir con los objetivos de identificar al cliente y establecer una comunicacion eficiente con el mismo.
Los dos objetivos anteriores (identificacion y comunicacion) forman parte de los aspectos operativos de la mercadotencia mas que de los estrategicos, sin embargo son los elementos primarios e indispensables de cualquier esfuerzo mercadologico. Hasta hace menos de 5-7 años pensar en poder interactuar de manera directa con cientos de millones de consumidores o bien obtener en tiempo real informacion personalizada y contextualizada de los mismos, era solo un sueño. Estas limitaciones exigian buscar metodos alternativos para tratar de entender o al menos inferir el comportamiento de los consumidores, los patrones de compra de las empresas, o para comunicarse de manera masiva con todos ellos. Bajo esta optica tenia sentido utilizar recursos muy limitados como encuestas a compañias, sesiones de focus group con algunas decenas de consumidores tipicos (si es que estos existen) para luego lanzar al mercado un producto de consumo en miles de puntos de venta (y rezar para que todo saliera bien), o bien gastar millones de dolares por una serie de spots en television utlizando una campaña ingeniosa para que sobresaliera del “ruido mediatico”, con el objetivo de comunicar un concepto simple al usuario.
En esta decada surgieron tres fenomenos tecnologicos que afectan directamente las premisas fundamentales de la Mercadotecnia tradicional. Su impacto es tan profundo que se puede considerar que inician una nueva era en esta disciplina (el “Marketing 2.0″). Incluso redefinen algunas premisas fundamentales de la parte estrategica del marketing (como el concepto de segmentacion de mercados, eficiencia de los canales de distribucion o el proceso de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos). El Marketing 2.0 no es un cambio o adicion a las herramientas de soporte existentes, sino una nueva manera de abordar la relacion radicalmente diferente entre las empresas y sus consumidores, provocada por estas nuevas fuerzas en los mercados de informacion. El cambio de paradigma consiste en: a)pasar de inferir por aproximaciones muy remotas y oscuras el comportamiento de los clientes promedio, a poder obtener informacion casi cientifica sobre la forma en que consumidores individuales se comportan (pasar de tecnicas “magicas” a cientificas); b) evolucionar de una comunicacion unidireccional a una en ambos sentidos (pasar de hacer un broadcast uniforme de su mensaje a una masa anonima de clientes; a escuchar en tiempo real lo que el cliente le dice, y por ende responderle de manera personalizada); y c) de utilizar recursos caros y con altisima friccion, a interactuar con el cliente a traves de su nuevo medio primario de interrelacion con el mundo: el smartphone (por ejemplo pagar altisimas rentas en centros comerciales de alto trafico, contra invertir algunas decenas de miles de dolares en una aplicacion de “gamification” para incentivar el trafico en la sucursal de la empresa).
Estos tres nuevos fenomenos tecnologicos son:
A) Digital Marketing. Google creo este mercado con su buscador y la herramienta publicitaria Adwords. El Search Engine Optimization (SEO) y el Search Engine Marketing (SEM) son esquemas de publicidad muy utilizados en Google y plataformas de comunicacion como Facebook, pero dada su interactividad, personalizacion y capacidad de generacion de estadisticas, son cada vez mas aprovechados tambien como herramientas de investigacion de mercados, descubrimiento de patrones de consumo e incluso experimentacion virtual con productos, servicios y empaquetamientos.
B) Redes Sociales. En un post anterior (ver “El Pasado, Presente y Futuro de Social Media”) discutimos las tendencias en esta area, que en general es malinterpretada por muchos como un medio de difusion complementario (y en su percepcion poco confiable) a los medios masivos tradicionales. Si entendemos a las redes sociales no como un “broadcast” de mis mensajes, sino un “replycast” donde puedo escuchar a mi mercado, entonces la capacidad de analizar en tiempo real miles de millones de mensajes diarios que emiten los mismos, es realmente poderosa. Conectarse mediante proveedores de herramientas analiticas que se conectan al “firehose” de Tweeter por ejemplo, permitiria a una empresa entender en minutos la respuesta a una noticia, al lanzamiento de un producto o a la percepcion real de sus consumidores. Esto es mucho mas serio e interesante que la banal oferta de diseñadores de paginas en Facebook o de estrategias “mediaticas” por Tweeter o correo electronico.
C) Apps Moviles. Las aplicaciones diseñadas para telefonos celulares inteligentes (disponibles principalmente en el App Store de Apple y el Android Marketplace de Google) son un fenomeno reciente, cuya vigencia sera de larga duracion y que tienen la capacidad de interactuar con los usuarios de tal manera que permiten conocer un nivel de detalle nunca antes pensado de su informacion personal y actividades. El efecto en los negocios todavia no es asimilado en toda su magnitud, ya que nunca antes en la historia de la humanidad la mayoria de las personas ( y proximamente tambien sus automoviles y electrodomesticos) estuvieron interconectadas en una sola plataforma, obteniendo a traves de ella informacion, comunicacion y reportando sus intenciones de compra, emociones y estatus fisico. Eric Schmidt, Chairman de Google lo resume: “Desde el origen del hombre hasta el año 2003 se crearon cinco exabytes (cinco mil millones de gigabytes) de informacion. En este momento estamos generando cinco exabytes cada dos dias. ¿Ven entonces porque es tan doloroso operar en mercados de informacion”
Y si consideramos que toda esta informacion esta siendo almacenada (textos, sonido, fotografias, videos, geoposiciones, señales de dispositivos) en una base de datos no estructurada y disponible potencialmente a cualquiera (una tendencia ahora llamada Big Data), podemos imaginar las posibilidades que en el mundo del Marketing 2.0 esto podria tener: una empresa podria entender y comunicarse de manera individual con los millones de consumidores de sus productos, anticiparse a sus necesidades y aspiraciones, segmentar casi de manera ilimitada su mercado (el concepto del Long Tail) y lanzar al mismo productos de manera experimental y virtual, antes de siquiera producir una sola unidad o empaque.
El Marketing 2.0 es la nueva manera (y posiblemente la unica) de entender y comunicarse con el cliente que ahora vive en los Mercados de Informacion. Y para desgracia de aquellos aferrados al pasado, estos mercados abarcan todo: productos de consumo, industriales, agropecuarios, tecnologicos, etc.
Magnífica reflexión con la que estoy muy de acuerdo. Sin embargo creo que hay un matiz que no se debe obviar, El Marketing tiene una doble vertiente: la estratégica (conceptual, visionaria, observadora y reflexiva) y operativa (técnica, medidora, actora). Es esta segunda la que está sufriendo una profunda revolución-renovación, similar a la que se produjo en el siglo XX con la profusión de los medios de comunicación masivos. Pero la estratégica se ha mantenido casi inalterable desde hace muchos siglos. los profesionales del Marketing estamos asistiendo a un increible e interesante cambio que Internet está produciendo; pero no sólo en Marketing sino en todos los órdenes de la vida.
El mercadologo debe conocer bien su mercado. Creo que no esta mal que haya ingenieros liderando direcciones de mercadotecnia, el problema está cuando estos no se ubican y no se ponen al día con los temas de marketing. En tu caso te felicito. Sobre las redes sociales siento ahora son una herramienta importante que ayuda en el marketing y seguirá creciendo su importancia. Sin embargo creo que seguirá siendo complemento ya que es algo fantasioso eso de pensar que ya todo es virtual cuando no lo es. El ser humano necesita sociabilidad real y no por medio virtual, sería enloquecer. Por cierto ya mucho gurú del social media que francamente parecen charlatanes. Y si en el marketing 2.0 no se entiende el marketing que ya has matado, el original, muy difícil sobrevivirá. Porque una cosa es que sean sociables y otra que sean verdaderos mercadologos.
Coincido contigo respecto a los charlatanes que ahora inundan (y confunden a mucha gente) con el discurso pobre y limitado de social media que ofrecen. Discrepo contigo en cuanto a la conclusión implícita de que estas nuevas tecnologías son solo complementarias, yo pienso que su impacto es tan disruptivo, que afectan de fondo conceptos sobre los cuales se desarrollo el marketing tradicional. Obviamente la parte estratégica de la mercadotecnia será siempre muy relevante, y aquí posiblemente los cambios no son tan evidentes , pero el cambio en la manera de relacionarse con los clientes es tan fuerte, que también premisas fundamentales del marketing se vuelven obsoletas (ejemplo !segmentación de mercados)
En mi modesta opinion, el marketing tradicional ya es tan solo complementario del 2.0, las posibilidades de interaccion de este, lo hace imparable, conforme se van reduciendo las personas que todavia no utilizan las nuevas tecnologias, se va decantando el peso hacia el 2.0. Por otra parte el crecimiento exponencial de los medios tecnologicos disponibles y sus bajos costes relativos, ayudan mucho.
En lo que respecta a la funcion de los ingenieros en el area de marketing, creo que la persona responsable de esta area debe ser multidisciplinar y visionario, un ingeniero lo puede ser, pero no parace en principio el perfil mas idoneo, creo que el responsable de marketing 2.0, debe ser una persona con un gran peso dentro de la compañia, puesto que su funcion abarca desde detectar las necesidades y gustos de los clientes, proponer los nuevos productos, medir su aceptacion, fijacion de condiciones comerciales, servicio postventa, imagen de la compañia, estrategia de la marca, estudio de la competencia, etc.
Eso lo convierte en una figura muy decisiva, en todas las areas de la empresa, por lo que deberia ser la mano derecha del mayor representan te de la compañia.
En algunos puntos estoy de acuerdo , pude percibir un gran entusiasmo por el uso de los recursos que hoy la web ofrece mas no pude percibir el como hacer el uso de forma ingeniosa y novedosa.
Pude percibir un poco mas de lo mismo del marketing tradicional pero, bajo un soporte distinto.
Pero el como cautivar al cliente ,, como re encantarlo ,,como retenerlo no lo dice en forma concreta , Creo que para llegar a un 2.0 deben cambiar las formas , modos y estilos , no solo el soporte de trabajo ni el medio por el cual llego al cliente.
Creo que el ingenio , la novedad , la pregunta que encuentra respuestas que aportan datos …. lo demás … solo cambio de soporte.
Marcelo
yo creo que el Marketing 2.0 es mucho mas que solo nuevas o mas avanzadas herramientas de soporte al Marketing tradicional. La relacion entre el cliente/consumidor y la empresa ha cambiado por estos 3 fenomenos tecnologicos (digital marketing, redes sociales y mobile apps), donde ahora los clientes viven, compran y consumen en mercados de informacion. Mi opinion es que el Marketing 2.0 es mas que una evolucion, es un cambio radical de paradigma que responde tambien a un cambio radical de relacion entre clientes y ofertantes.
Un ejemplo especifico podria ser el lanzamiento de un nuevo producto de consumo, donde en el MArketing 2.0 seria probado en el mercado en un “soft launch” con 20 variaciones difernetes de empaque, precio o caracteristicas (sin existir ningun producto todavia o incluso el canal de distribucion definido), y mediante Marketing Digital se podria obtener detallada informacion del comportamiento de los potenciales clientes a un nivel exhasutivo. Este proceso en Marketing 2.0 deberia de tomar 8-12 semanas y menos de US$50,000 , a diferencia del proceso en Marketing Tradicional que tomaria al menos un año de desarrollo y varios millones de dolares en focus groups, pruebas piloto y estudios de mercado y en campo.
Con base en esa informacion estadistica completa obtenida en Digital Marketing, se crearia el producto y en el lanzamiento real se estaria monitoreando a las pocas horas de lanzado, la reaccion de consumidores en los feeds de Tweeter o posts de Facebook, pudiendo correlacionar factores demograficos, de perfiles socioeconomicos y de gustos. Esto permitiria hacer ajustes a los canales de distribuicion, empaque o precios, en unos cuantos dias, en lugar de meses en el caso del marketing tradicional.
Siguiendo el mismo ejemplo, el area de mercadotecnia de esta empresa de bienes de consumo podria crear una aplicacion movil que ofreciera incentivos a los consumidores sobre el consumo del producto en ciertas condiciones, que ofreciera cupones electronicos redimidos en ciertos establecimientos o que provocara una dinamica de juego y puntos de lealtad por consumo sostenido. Con esto lograria aprender sobre el comportamiento de sus clientes, optimizar sus precios, canales de distribucion y empaques, ademas de incentivar la modificacion de los patrones de consumo a su favor.
Todo esto suena de ciencia ficcion, pero es mucho de lo que hoy ya hacen las startups tecnologicas para encontrar mercados, desarrollar productos e interactuar con sus clientes. Es solo cuestion de tiempo para que esto permee al resto de las empresas tradicionales, bajo amenaza de quedarse en el polvo si no reaccionan rapidamente.
Gracias por compartirnos tu enfoque, es de mucha riqueza conceptual y práctica. Acabo de pasar por esa misma experiencia impartiendo el diplomado de Estrategias de eMarketing para el área de TI de una empresa trasnacional farmacéutica. Mi principal pregunta fue: ¿por qué el área de TI y no Marketing?. Llegamos a varias conclusiones pero aquí te comparto 2: la primera es que para la dirección general de las empresas, el área de TI se está convirtiendo en estratégica, mientras que el área de marketing permanece como una área táctica. Es decir, la visión de los tomadores de decisión aún sigue siendo financiera, por lo tanto el área de marketing es quien “contrata medios y publicidad”. No se están percatando aún del cambio de estructura organizacional que se requiere para operar en una cultura digital. La segunda razón es porque, como tú bien comentas, los ingenieros no tienen los conocimientos de mercado ni han experimentado la problemàtica del cliente para tener la sensibilidad de adaptar los medios digitales para conseguir la cercanía con éste. Desde mi particular punto de vista, enfrentamos el reto del cambio del “mindset” hacia una cultura digital. En este punto discrepo totalmente de un comentario anterior, en donde dice que la planeación estratégica permance estable, es precisamente el cambio del mindset lo que deberá aplicarse en la planeación estratégica.
Maru
muy interesante tu experiencia, que creo puede empezar a ser cada vez mas frecuente en el futuro: los ingenieros tomando cada vez mas la parte estrategica del marketing por entender bien la cultura digital, y los mercadologos tradicionales quedandose solo con las actividades tacticas de “contratar medios” o hacer la parte “bonita”.
Y coincido que el cambio a Marketing 2.0 tiene un fondo estructural, mas que solo herramientas adicionales que la tecnologia le pudiera dar a la mercadotecnia tradicional. Este cambio estructural se resume en una frase que lei recientemente: el marketing tiene que ir hacia donde esten los consumidores, y estos se hallan hoy pegados 24 horas a sus celulares y smartphones. El reto del Marketing 2.0 es entender las nuevas maneras, comportamientos e interacciones que se dan entre el consumidor y los productos o servicios de una empresa, a traves de un movil. Es una experiencia de usario diferente y por tanto una manera nueva de como entenderse con el cliente. Solo como ejemplo, hace menos de unos 5 o 6 meses ha surgido con una fuerza exponencial (crecimientos en usuarios a cientos de millones en ese tiempo, con un “stickiness” o permanencia de horas al dia) un sitio llamado pinterest.com donde mujeres (97% de los usuarios) ven, comparten y opinan sobre una pagina muy elegante (que solo existe en smartphone, no en web) de collages de imagenes de ropa, atuendos seleccionados, decoracion ,jardineria, comida, arquitectura, etc. El impacto es tal de que ya se habla que Pinterest es una especie de “escaparate” mundial de mercancias donde las mujeres pueden entrar y participar de experiencias “curadas” , y obviamente ser dirigidas a los sitios de e-commerce donde esos productos estan disponibles. Esta “sencilla app” movil no es una herramienta, es una forma de interaccion con consumidores completamente diferente a cualquier cosa que ha existido jamas en el mundo de retail.
Me pregunto cuantos mercadologos tradicionales conocen Pinterest y cuantos entienden la tecnologia detras de ella que potencializa su capacidad de personalizacion y crecimiento por efecto red.
Este es el nuevo mundo que como tu defines bien, esta en la esfera de la cultura digital, donde los ingenieros pueden crear nuevos mecanismos de identificacion y comunicacion con el cliente, por el entendimiento que les da la tecnologia subyacente.
Creo que el tema es la necesidad de un equipo multidisciplinario y la integración de distintas áreas para que cada quién aporte sobre su expertise… Y de apoyarse en expertos.