Parte 2: ¿Deben los Ingenieros ser Responsables del Marketing?

Hace algunos meses escribi un post titulado “Deben los Ingenieros ser los responsables del area de Marketing de una empresa” , mismo que genero una intensa controversia sobretodo de parte de los profesionales del marketing tradicional, los cuales argumentaban que esta disciplina tenia requerimientos que la formacion de un ingeniero dificilmente llenaria.

Para “revivir el fuego” de la acalorada discusion que sucito el tema, incluyo a continuacion un resumen de un reciente post titulado “Growth Hacker is the new VP of Marketing” , donde confirma que lo que yo pronosticaba, ya esta sucediendo en Estados Unidos (que hay que recordar, son los inventores de la mercadotecnia): los ingenieros en sistemas estan tomando el control de las areas de marketing, debido al cambio del centro de gravedad de esta area de negocios. Antes el centro de la actividad de mercadotencia estaba en la parte subjetiva y casuisitica de la interpretacion del comportamiento del cliente y el intento por influir al mismo. Actualmente la parte medular del marketing se fundamenta en un enfoque cientifico y altamente tecnico para lograr los mismos objetivos de entender e influir al consumidor.

El post en cuestion explica los siguientes conceptos:

• Se esta acuñando una nueva descripcion de puesto en la empresa: el “Growth Hacker”, que enfatiza la creciente necesidad de saber programar y entender de tecnologia de sistemas, para poder ser un gran “marketer”.
• El Growth Hacker contesta la sempiterna pregunta ¿Como consigo clientes para mi producto?, pero la responde de una nueva manera: realiza rapidas pruebas sistematicas del tipo A/B de varias hipotesis a traves de “landing pages”, factores de viralidad, herramientas automatizadas de correo electronico y OpenGraph. Y todo esto lo realiza con un enfasis en metricas cuantitativas, modelaje de escenarios probabilisiticos con complejas hojas de calculo y utilizacion de cada vez mas sofisticadas bases de datos.
• No solo es este nuevo rol el que esta surgiendo, todo el equipo de mercadotecnia esta sufriendo una disrupcion profunda. El lugar del Vicepresidente de Marketing con su grupo de “marketers” no-tecnicos, esta empezando a ser sustituido por el Growth Hacker tecnico que liderea a un equipo de ingenieros en el nuevo departamento de mercadotecnia del futuro.
• Este cambio disruptivo en las areas de marketing se esta acelerando debido a que lo que esta en juego es demasiado grande para cualquier empresa: las “super-plataformas” de consumo que han surgido en los ultimos 5-7 años (p.e. redes sociales y aplicaciones moviles) representan oportunidades de acceso a cientos de millones de consumidores, a diferencia de los medios tradicionales (TV, medios impresos, radio) que dificilmente significaban mas que algunas decenas de millones de consumidores.
• Para hablar a los medios tradicionales de comunicaciones, se usaba gente: agencias de publicidad, de relaciones publicas, conferencias y esfuerzos de “busines development”. Hoy esos canales tradicionales estan fragmentados y pasando de moda. La manera mas rapida de difundir el mensaje de los productos de una empresa es haciendolo a traves de Application Programming Interfaces o APIs (ver post ), no a traves de gente o alianzas comerciales.
• Las habilidades de los nuevos “marketers” tecnicos son invaluables para cambiar la trayectoria de nuevos productos en mercados que ahora se mueven a velocidades vertiginosas gracias a estas “super-plataformas”. Por primera vez en la historia es posible que nuevos productos y empresas pasen de cero a decenas de millones de clientes en un par de años.

El post referido concluye con una frase realmente preocupante para cualquier profesional de la mercadotecnia tradicional:

“El Vicepresidente de Marketing que mucho tiempo se penso como un rol no-tecnico, esta desapareciendo rapidamente. En su lugar esta emergiendo con fuerza una nueva generacion de un hibrido de marketer/programador.”