En posts pasados (“¿Deben los Ingenieros ser responsables del area de Marketing”, Parte 1 y Parte 2 y “El Marketing ha muerto, larga vida al Marketing 2.0“) hablamos del cambio de fondo que esta ocurriendo en la Mercadotecnia, donde las Tecnologias de Informacion – especificamente las aplicacione moviles, las redes sociales, el marketing digital y las APIs (Application Programming Interfaces) - se han vuelto la herramienta mas importante para entender los clientes e incluso provocar en ellos comportamientos especificos hacia los productos o servicios de una empresa.
La pregunta logica despues de describir el alto contenido tecnico y analitico de estas nuevas herramientas de mercadotecnia, era si los ingenieros deberian eventualmente ser los principales responsables del area de marketing de una empresa.
Un reciente post de la revista TechCrunch (” Defining a Growth Hacker: three common characteristics“) relata como varios lideres de opinion en Silicon Valley han acuñado ya un nombre para un nuevo perfil dentro del area de Marketing del futuro, que es un hibrido entre una persona muy analitica con un buen entendimiento de aplicaciones de software; y un individuo con la creatividad y sensibilidad propias del mundo de publicidad y comunicaciones.
El articulo explica los aspectos mas relevantes de un Growth Hacker:
- Un Growth Hacker tiene un cierto tipo de actitud, un proceso interno de investigacion y una mentalidad diferente de la de un tecnologo o persona de marketing tradicionales.
- Su forma de pensar esta muy enfocada a los datos duros, a la creatividad y la curiosidad, lo que le permiten a un Growth Hacker lograr crecimientos espectaculares de la base de clientes, muchas veces con bajo o nulos presupuestos de marketing o medios.
- Los Growth Hackers tienen una pasion por el analisis exhaustivo de estadisticas y por el influenciar metricas claves en el proceso. Sin metricas o datos, un Growth Hacker se siente fuera de lugar y en desventaja. Esta fuerte tendencia a la parte analitica de su cerebro, hace a un Growth Hacker concentrarse en datos reales del comportamiento de los usuarios o clientes y no perderse en “metricas de vanidad” a las cuales muchas veces la gente de Mercadotecnia recurre para justificar sus presupuestos (como “likes”, seguidores, posicionamiento de marca, audiencias, tiraje en medios, etc.).
- Los datos y las metricas son parte esencial del metodo cientifico mediante el cual un Growth Hacker descubre los patrones de crecimiento. Mas alla de solo reportar datos estadisticos, el Growth Hacker los usa como inspiracion para lograr mejorar el producto o servicio, asi como acelerar el proceso de adquisicion e interaccion con consumidores, todo esto realizado a traves de una metodologia iterativa y cientifica de proponer teorias y realizar pruebas exhaustivas para validarlas. Estas metricas pueden considerar muchos parametros, desde la conversion de clientes hasta coeficientes virales. Los nuevos datos inspiran a un Growth Hacker a probar nuevas ideas sobre segmentacion y las 4 Ps de la mercadotecnia (Product, Price, Place, Promotion).
- Creatividad: Michael Birch, uno de los primeros Growth Hackers reconocidos y fundador de Bebo, dice: “growth hacking es al mismo tiempo una ciencia y un arte”. Un Growth Hacker tiene una destreza mental vibrante e inquisitiva para estar siempre pensando en nuevas maneras de adquirir nuevos clientes y lograr el enganche de estos con la marca y los productos.
- Greg Tseng, co-fundador de Tagged afirma que este nuevo tipo de puesto requiere “ser bueno con ambos lados del cerebro”. Si solo se es creativo, nunca sabras que tan buenas son tus ideas. Si domina el hemisferio del cerebro asociado a la mentalidad analitica, entonces solo lograra descubrir precisamente porque son malas las ideas, sin ir mas alla de eso.
- Un Growth Hacker es un especimen raro de encontrar en el mercado: puede tomar la responsabilidad de inicio a fin del diseño, construccion, medicion, analisis e iteracion de un producto, servicio o concepto de marketing, usando la intuicion y un enfoque altamente analitico al mismo tiempo.
- Curiosidad: Un Growth Hacker tiene una fascinacion por entender y aprender porque un visitante escoge volverse cliente y se involucra activamente con un concepto, mientras que otros productos fallan de manera completa. A una persona con este perfil no le importa mucho que ocurra el crecimiento (aun espectacular), si es que no entiende tambien los indicadores que le permiten replicarlo.
Habiendo aplicado ya en Mexico el concepto de growth hacking dentro de nuestra incubadora de startups (Startup Factory) hemos corroborado la validez de todos los conceptos anteriores, pero tambien encontramos un aspecto muy interesante: un Growth Hacker no es necesariamente un ingeniero en sistemas con un alto perfil analitico ya que el “otro lado de su cerebro” que contiene la parte creativa, tiene que ser igual de fuerte. De la misma manera una persona sumamente creativa pero con una baja inclinacion a ser analitico, dificilmente funciona como Growth Hacker.
La experiencia nos indica que un Growth Hacker crece, no nace con esas habilidades. Es posible desarrollarlas con la practica y conocimientos teoricos tanto de sistemas, estadistica y mercadotecnia. Tanto un ingeniero como un mercadologo pueden perfectamente volverse un Growth Hacker competente, pero ambos requieren aprender a usar “ambos lados de su cerebro” asi como ampliar sus conocimientos en materias que no les son afines de manera natural.
Dado la importancia creciente que el puesto de Growth Hacker tendra en muchas organizaciones y las excelentes perspectivas de empleo, las Universidades deberian empezar a ajustar de manera urgente los planes de estudio tanto de las carreras de sistemas como de mercadotecnia, para incluir materias cruzadas entre ambas.