Tag Archives: digital marketing

¿La Muerte del Call Center?

Posted on 1 mayo, 2013 | Leave a comment

La industria del call center ( centro de contacto o centro de llamadas, como también se le conoce en el mundo hispano hablante) nacida hace 30 años, ha crecido de  manera importante dada la necesidad que las grandes empresas tenían para dos actividades cruciales en cualquier negocio:

  1. Buscar nuevos clientes de manera masiva
  2. Mantener a esos clientes satisfechos

El arribo de las troncales telefónicas digitales que permitían el procesamiento en grandes volúmenes y con buena calidad de cientos o miles de llamadas simultáneas desde una sola ubicación, combinado con el surgimiento de conmutadores telefónicos digitales y software especializado para hacer muy eficiente el procesamiento de llamadas y el trabajo de los operadores, creo una industria que hoy tiene millones de posiciones (lugares de trabajo para operadores de call center) en todo el mundo y representan miles de millones de dólares en servicios tercerizados para empresas, así como en equipamiento para montar dichos centros.

Muchos de estos centros de contacto albergan a 3 ó 4 mil personas en un solo lugar y pueden procesar directamente decenas de miles de llamadas diarias o en combinación con call centers virtuales distribuido con miles de operadores trabajando desde sus casas, por ejemplo.

Para buscar nuevos clientes las empresas usan el call center como una fuerza bruta donde muchos operadores de telemarketing pasan horas llamando sin cesar a miles de números telefónicos obtenidos de diversas maneras (no muchas veces tan transparentes) apostando a que probabilísticamente, una de algunos cientos de llamadas finalmente se pueda convertir en un cliente de algún producto o servicio -que obviamente esa persona no estaba solicitando, sino que le es ofrecido y que con diferentes técnicas agresivas de ventas, finalmente acepta-.

Buscando mantener a los clientes contentos (o mas de manera mas realista, lo menos enojados posible) los call centers o contact centers se vuelven una mesa de ayuda, help desk, servicio a clientes o algún otro eufemismo para describir a un número de teléfono donde habrá personas tomando llamadas de clientes cuando estos tiene un problema que no pueden resolver o bien una queja por algo que definitivamente salió mal.

Como se puede ver los dos casos de uso representan la mayor parte de las veces una experiencia nada agradable para los prospectos o clientes de una empresa, además de que son una forma muy ineficiente para lograr los objetivos a pesar de las muy sofisticadas herramientas de trabajo que se han desarrollado en la industria del contact center para automatizar labores, monitorear la calidad y mejorar la eficiencia de los agentes telefónicos.

Todo este mundo del call center está a punto de sufrir una significativa disrupción que seguramente hará desaparecer algunos millones de puestos de trabajo, afectando desafortunadamente a personas en países en desarrollo, de perfiles educativos medios o que inician sus carreras. Solo en México la industria de contact centers o call centers representa mas de 480 mil empleos directos e indirectos.

Las dos tendencias que amenazan irremediablemente a esta industria tan intensiva en fuentes de trabajo, son:

  1. Las redes sociales
  2. La publicidad en dispositivos móviles

Las redes sociales y de manera mas marcada Twitter, representan un cambio de comportamiento de los clientes respecto a su relación con un proveedor, en lo que se refiere al servicio post-venta. Cada vez es mas común que los clientes que tiene un problema, recurran a Twitter para pedir ayuda (no solo de la empresa proveedora, sino mas aun de otros clientes) y para quejarse (lo que amplifica mucho su impacto en la imagen del vendedor, contra la llamada uno a uno del call center, donde los gritos quedaban circunscritos a dos personas).

Twitter es una manera muy eficiente para los clientes de encontrar respuestas ya que permite automatizar mucho del proceso y las respuestas, asi como representa una fuente mucho mas amplia de recursos   de soporte (cientos de operadores de un call center contra cientos de miles de clientes en comunidad).

Un community manager puede eficientemente encausar una comunidad creada alrededor de una marca o producto y lograr resultados impresionantes. ¿Pero que hará la empresa con los otros 3,000 operadores de servicio a cliente?

El otro caballo de Apocalipsis que amenaza a la faceta de telemarketing de la industria del contact center es la publicidad digital en móviles. A diferencia de su madre, la publicidad digital en web dentro de una PC, esta nueva versión amplificada permite al anunciante conocer del prospecto su contexto, el perfil social, la velocidad, posición geográfica, intentos de búsqueda, y una serie de elementos adicionales que hacen que la publicidad en un móvil sea sumamente eficiente para detectar una necesidad real del cliente que lo impulse a realizar una acción (pedir mas información por email o incluso llamar a un call center, que en el caso del móvil solo es un botón mas que apretar).

En el caso de la publicidad en móviles seguramente seguirá existiendo la necesidad de tener operadores de llamadas de entrada o “inbound” en un call center (aunque un número menor) para poder tomar las mismas de los clientes potenciales, que en este caso ya no tendrán que ser ”convencidos” con técnicas de dudosa efectividad, sino más bien “conducidos” al cierre de la venta, en un proceso que los clientes mismo iniciaron incluso sin que el agente del call center se enterara.

Este nuevo modelo de ventas de call center con un modelo inbound exigirá a las empresas replantear los perfiles del personal de telemarketing, eliminar muchas herramientas que resultarán innecesarias (como el marcaje predictivo), así como realizar una profunda integración de sus procesos de marketing y ventas, que hoy tienden a estar completamente divorciados: marketing trae “leads” y ventas los cierra, pero muchas veces ambos jugadores no se hablan y mucho menos tienen flujos de trabajo (“workflows”) integrados para que no se desperdicien los prospectos tan difíciles de obtener .

En resumen, los modelos masivos de ventas y soporte a clientes están cambiando.

Antes todo era acerca de procesar eficientemente quejas de clientes y sumar clientes nuevos mediante la fuerza bruta.

Hoy lo nuevo es facilitar que los clientes se ayuden entre ellos y dejar que los prospectos inicien por sí solos el proceso de venta, de manera que el cierre sea algo menos forzado y mas fluido.

 

→ Leave a comment

Posted in Modelos de Negocio, Startups

Tagged , , , , , , , , , , , , ,

Showrooming: ¿La amenaza mas grande para el Retail?

Posted on 1 marzo, 2013 | Leave a comment

“Showrooming” es un término usado en Estados Unidos para describir la cada vez mas común práctica de los compradores por explorar y experimentar físicamente un producto dentro de una tienda de Retail, para inmediatamente sacar su teléfono smartphone y checar precios en tiendas de comercio electrónico de la competencia. En un 42% de los casos el comprador acaba adquiriendo el producto en línea con la competencia, de acuerdo a un estudio de Ipsos MediaCT y la IAB.

Este fenómeno ya causa una seria preocupación a tiendas departamentales del tamaño de Sears o Best Buy en Estados Unidos por la baja de ventas a costa de competidores que utilizan sus instalaciones e inventario como una extensión virtual de ellos mismos, obviamente sin ningún costo.

Otro estudio de Placed (una plataforma analítica del contexto georeferencial usada en Apps de smartphones) que incluyó a 15,000 usuarios móviles en EUA y midió mas de 1,000 millones de puntos geo-referenciados, comparó el perfil de compradores reales de Amazon (uno de los sitios de e-commerce que mas ha aprovechado el “showrooming”) y cruzo sus patrones con compradores físicos en tiendas, descubriendo un traslape (lo que indica actividades de “showrooming”) en Walmart (25.2%), Target (10.7%) y Walgreens (7.7%). De manera similar otros Retailers como Bed Bath & Beyond, Petsmart, Best Buy, Sears, Costco,  Toys R Us y Victoria’s Secret sufren el mismo efecto, por lo que se puede ver que este fenómeno es universal en todas las categorías (y no solo en los productos de alto costo como se pensaba inicialmente) y cada vez mas frecuente.

Mas allá de intentar imponer dentro de sus tiendas regulaciones absurdas -e incluso ilegales- a sus clientes para impedirles el uso de sus smartphones, las empresas tradicionales de Retail necesitan establecer urgentemente estrategias inteligentes para mas que defenderse del fenómeno imparable (que aun en el caso de México será abrumador considerando que se estima habrá mas de 75 millones de consumidores con smartphones a finales de 2014), aprovechen su ventaja comparativa de ofrecer experiencias físicas al comprador, mejoradas por canales digitales fuera y dentro de la tienda para hacer esa experiencia superior a la de las tiendas de comercio electrónico 100% digitales.

Las buenas noticias para los Retailers tradicionales es que de acuerdo al estudio de Ipsos MediaCT e IAB antes citado, la misma actividad de “showrooming” resultó en un 30% de los casos, en la compra del producto dentro de la misma tienda física. Y mejor aun, después de comparar precios y ver reseñas del artículo en cuestión, las siguientes actividades mas populares entre los compradores que hacen “showrooming” fueron checar ofertas especiales de la misma tienda donde se hallaban físicamente (49%); revisar el catalogo en línea de la tienda departamental en cuestión para ver mas productos (36.5%); y en el caso de las mujeres, compartir fotografías de productos a través de redes sociales y mensajería, para recibir retroalimentación de amigas.

En ese sentido las tiendas tradicionales tienen la oportunidad de ofrecer una nueva y única experiencia híbrida (online/offline) al comprador, apalacandose en sus instalaciones e inventarios con nuevos layouts de tiendas e infraestructura tecnológica adecuada (redes inalámbricas para clientes en la tienda, pantallas táctiles, códigos QR en pasillos, etc.), así como desarrollando canales digitales de venta y “engagement” de clientes, mas allá de los normalmente muy aburridos y anticuados sitios de comercio electrónico que los detallistas tradicionales tienen.

En Startup Factory, la primera incubadora de negocios digitales en México, estamos actualmente desarrollando un concepto disruptivo de Tienda en Linea con Sucursales Físicas en centro comerciales. Este modelo de “E-commerce 2.0″ utiliza canales digitales para mejorar las actividades de exploración, transacción y “engagement” del consumidor con costos muy bajos de inventario, pero al mismo tiempo crea una nueva experiencia de compra a través de tiendas físicas con propuestas diferentes para layouts e infraestructura de punto de venta.

Al final yo visualizo la convergencia al modelo híbrido online/offlline en Retail tanto para tiendas tradicionales como sitios de e-commerce puros. En el caso del Retail la vieja máxima de “Location, Location,Location” será sustituída por:

“Shopping-Experience, Shopping-Experience, Shopping-Experience”

 

→ Leave a comment

Posted in Modelos de Negocio, Startups, Venture Capital / Capital Emprendedor

Tagged , , , , , , , , ,

Historia de una Startup Mexicana: Urban360

Posted on 12 enero, 2013 | 1 Comment

En los últimos dos años se han difundido historias de startups digitales mexicanas que han sido desarrolladas en incubadoras locales, asi como emergido de los, cada vez mas populares en México, eventos “startuperos”.

Esto resulta positivo para un ecosistema en desarrollo al difundir el emprendedurismo como opción de carrera y animar a potenciales fundadores de startups a intentar cambiar el mundo y su vida con metas mas altas que solo trabajar como empleado de una gran empresa.

Sin embargo -y de manera entendible dada la inmadurez del concepto de startup y capital semilla en México- la mayoría de las historias describen etapas muy tempranas sobre el desarrollo de la idea y el equipo, la validación inicial del problema y el producto, así como los esfuerzos de levantar dinero para financiar sus primeros pasos. Pero casi nadie habla de las etapas de escalación a niveles significativos, cuando la startup se empieza a convertir en un empresa.

Dado que Startup Factory- la primera incubadora moderna de startups digitales en México- inició operaciones hace casi 2 años, tenemos la ventaja de que algunos de nuestros proyectos ya ha sobrepasado el escalón de “startup” y se encuentran en la etapa de crecimiento en ventas, personal, alianzas estratégicas y demás aspectos mas asociados a una empresa, que a una startup.

Por esta razón considero interesante dedicar algunos posts del presente blog a compartir estas experiencias de mas de un año en una de nuestra empresas incubadas: Urban360, el primer portal móvil de servicios urbanos en el mundo, un nuevo y disruptivo formato de medio digital que empieza a competir seriamente con periódicos impresos, radio tradicional e incluso muchos sitios del “viejo mundo Web”.

La App de Urban360 recibió el reconocimiento en 2012 del World Summit Award (dependiente de las Naciones Unidas) como la mejor aplicación móvil de información y noticias de México y una de las 10 más importantes del mundo. Así mismo su alcance en audiencia diaria es ya superior al periódico gratuito de mas circulación en el Valle de México y de importantes estaciones de radio (y todo esto logrado en menos de un año, con una tasa de crecimiento promedio del 48% MENSUAL en 2012).

Pero mas allá de interfaces innovadoras, métricas exponenciales y premios, lo mas relevante de Urban360 es lo que se ha aprendido en este primer año de operación sobre Apps móviles de nueva generación que integran servicios complejos y acerca del Mobile Marketing y el concepto de Growth Hacking; todos ellos conceptos emergentes que prometen cambiar radicalmente el uso del Internet como lo conocíamos, así como el mundo de la mercadotecnia y medios masivos de comunicación. Estos son algunos de los temas que compartiremos en próximas contribuciones, además de relatar la travesía del último año.

Finalmente y como declaración aclaratoria, un servidor ocupa temporalmente el puesto de Director General de Urban360, por razones que explicaré mas adelante dentro del proceso de desarrollo de la empresa (y que copiamos en Startup Factory de BetaWorks, una exitosa incubadora de Nueva York que también coloca durante la etapa de transición de startup a empresa, a personal propio para mas adelante seleccionar a un CEO definitivo). Por lo tanto, si llegaran a percibir en alguna ocasión cierto aire de auto-promoción para Urban360 dentro de un post, tengan la seguridad que fue totalmente intencional (ésa es una de las funciones de un CEO).

→ 1 Comment

Posted in Startups, Venture Capital / Capital Emprendedor

Tagged , , , , , , , , ,

Disruption in retail, Part 2: The end of retail as we know it?

Posted on 11 octubre, 2012 | Leave a comment

Following with our previous post on the imminent structural disruption in the Retail business (see post) , the Mobile Marketer, one of the best publications in mobile marketing from my point of view, recently published an excellent article written by Philippe Suchet with the title:  ”The end of retail as we know it?” , that I am entirely reproducing here:

Eighteen years ago, when the commercial Internet took off and online retailers such as Amazon appeared, the vast majority of retailers barely reacted.

Initially dismissive, they slowly started building online presence, but did so in small, and often erroneous, steps, unwilling or unable to make any dramatic strategic changes.

Instead of thinking about how the Internet would change the retail experience and their own businesses, they initially attempted to create an online replica of their offline channel – early online catalogs being the worst illustrations.

Fast-forward 18 years and most retailers still have not mastered the online experience. They unfortunately pale in comparison to where Amazon was at the beginning of the century.

Many retailers, such as bookstore chain Borders, could not adjust their core strategy, which ultimately led to their demise.

That said, most retail segments were largely untouched by the Internet revolution, which remained true until the advent of the iPhone.

Ring of truth
Before the iPhone, and the following boom of perpetually-connected mobile devices, there were two distinct retail channels, the online and offline ones.

The fact that the Internet was only available to consumers at home or at work created a natural barrier between the two different channels: consumers could not leverage the power of the Internet and be in the store at the same time.

The iPhone disrupted this equation and dramatically changed the nature of the game.

Along with the plethora of ubiquitous and constantly connected mobile devices, it is rapidly removing the online-offline shopping gap that shielded offline retailers from the Internet threat and creating a whole new breadth of shopping opportunities outside of the retail stores.

Shopping is now morphing into a set of new consumer experiences and behavior, in which the lines between online and offline disappear, and where consumers are able to buy anything they want, anywhere, anytime.

But the reaction of most retailers feels like deja-vu.

Five years after the launch of the iPhone, half of the largest retailers still do not have a mobile presence, and the ones that do often make their desktop operations accessible on mobile devices, just thinking of mobile as an additional channel.

What is equally and potentially even more worrisome is that most retailers are currently focusing their energy on building or refining their mobile sites and applications, instead of thinking about how the Internet, accessed via always-connected mobile devices, will completely revolutionize shopping and disrupt most retail stores.

In other words, most retailers are currently building barriers to deal with small waves, while a tsunami is fast approaching.

Amazon surges
While it is a known fact that large numbers of consumers are shopping online while standing in physical stores, this behavioral change represents just the tip of the iceberg.

We are starting to see a metamorphosis in the way consumers, brands and retailers interact.

The shoppers of tomorrow will buy products by scanning QR codes on billboards or offline magazines, seize last-minute deals sent via text message, replenish their regularly bought items from home with their tablets and smartphones, and make impulse purchases on the fly through radio or television commercials.

Though the trip to the mall will remain one of the many options available, consumers will increasingly use mobile devices as the gateway to many more compelling shopping experiences taking place anywhere, anytime.

The 800-pound gorilla in the room, Amazon, has clearly taken notice of this massive disruption and is, once again, paving the way for tomorrow’s retail.

Not only does it have a clear lead in online and mobile shopping, but given its recent moves – $750 million-plus purchase of Kiva Systems, a maker of highly sophisticated robots for shipping centers and multi-billion dollar investments in same-day/next-day shipping, for example – it is gearing up for market domination.

Amazon is combining extensive mobile hardware and software, breadth of product offerings, customer-centric approach, competitive pricing, free shipping, same-day delivery and immediate gratification, all intertwined to provide a ubiquitous and highly satisfying consumer experience.

Not constrained by costly legacy stores in valuable locations, Amazon has, and will continue to make expensive, yet game-changing moves to leverage the amazing opportunities derived from the tectonic changes affecting retail.

IN THIS NEW world, the traditional retail adage – location, location, location – will likely become a thing of the past, and spell the end for several big retailers.

The retailers that will survive will be not be those that designed cool mobile apps and created a new mobile channel, but the ones that understood the fundamental shift affecting retail, re-thought their value proposition to consumers and revolutionized their core operations.

Philippe Suchet is CEO of Zappli Inc., San Francisco. Reach him atphil@zappli.com.

→ Leave a comment

Posted in Modelos de Negocio, Startups, Venture Capital / Capital Emprendedor

Tagged , , , , , , , ,

¿Desaparecera la Publicidad en Medios Impresos?

Posted on 8 agosto, 2012 | Leave a comment

La Buena Noticia: La Publicidad Impresa NO desaparecera.

La Mala Noticia: El gasto en Publicidad Impresa muy pronto se REDUCIRA 80%

Existe una relacion directamente proporcional entre el tiempo que los consumidores dedican a un medio de comunicacion y el gasto en publicidad que un anunciante asigna a dicho medio. En este sentido se presentan en medios publicitarios tradicionales  y emergentes, distorsiones temporales de la relacion mencionada que con el tiempo tenderan inexorablemente a equilibrarse.

La siguiente grafica de la firma de investigacion de mercados Business Insider muestra que el gasto publicitario en TV mantiene una relacion muy similar contra el tiempo que los consumidores pasan en dicho medio (43% VS. 40%).

Sin embargo podemos notar que en el caso de medios impresos como periodicos y revistas existe un desbalance muy grande ya que estos representan unicamente el 6% del tiempo dedicado por los consumidores y sin embargo reciben el 29% del gasto publicitario total. El equilibrio que historicamente se mantiene entre estas dos variables provocara una contraccion del 80% del gasto publicitario de los anunciantes en medios impresos, o incluso mas conforme el tiempo dedicado a medios impresos siga cayendo.

De manera analoga observamos otra fuerte distorsion temporal en la publicidad en dispositivos moviles (tabletas y smartphones, sobretodo), donde existe un crecimiento potencial del 2300% dado el inusual desbalance que se presenta: 23% del tiempo invertido contra 1% del gasto publicitario.

En Estados Unidos esa caida libre ya inicio hace años, donde el ingresos por publicidad en periodicos impresos alcanzo un pico historico de 64,000 millones de dolares en el año 2000 y en una decada cayo 69% (a 20,000 millones de dolares).

Alguna persona podria argumentar que un mercado con un valor de US$20 billones no es nada despreciable (asumiendo que se pudiera mantener en ese nivel), pero el problema es que la estructura de operaciones de los periodicos en EUA fue construida con un modelo para ser soportado por un valor de mercado superior a los US$50 billones.

El gasto administrativo, editorial, creativo, de ventas, produccion y distribucion fisica no puede ser pagado por ese tamaño de mercado y como consecuencia hemos visto la frecuente quiebra y fusion de empresas, asi como la reduccion de emision de ejemplares; en algunas ciudades de EUA hay “diarios” locales que se imprimen ya solo 3 veces por semana.

El Internet es el culpable de ese proceso de “destruccion creativa” (ver post ¿Que es Capital Disruptivo? ), por varias razones:

1) La distribucion de contenido que en esencia nace digital, es obviamente mas eficiente manteniendose digital.

2) El concepto de propiedad intelectual sobre contenidos digitales es muy dificil de controlar, especialmente en contenidos perecederos como son las noticias.

3) Nuevas herramientas de creacion y publicacion de contenido digital para blogs le permiten a cualquier persona crear su propio periodico digital. Esta  democratizacion de la produccion y distribucion cambia radicalmente los modelos de negocio de los medios impresos, pero tambien esta ya tomando mucha fuerza en la radio (podcasts) y la television (YouTube y productoras de contenido con costos 30 veces menores que los tradicionales). Un claro ejemplo de la emergencia de estos exitosos modelos disruptivos fue la reciente compra de Huffington Post en cientos de millones de dolares por parte de AOL en Estados Unidos. El Huffington Post es un “periodico” que nacio digital y estaba formado por una coleccion “curada” de bloggeros que alcanzaron popularidad como lo hacen hoy los cantantes emergentes en YouTube.

4) Craig List liquido al Aviso de Ocasion -una de las areas mas rentables de los periodicos- al crear un modelo gratuito que elimino algunas decenas de miles de millones de dolares de los ya de por si castigados ingresos publicitarios de los periodicos.

Si consideramos que en Mexico habra 20 millones de dispositivos moviles inteligentes a finales del 2012 (ver post “2015, el año en que todos lo mexicanos tendran un smartphone” ), y que para 2015 este numero podria alcanzar mas de 100 millones (casi el 90% de la poblacion total), es muy facil predecir que antes de 3 años los periodicos mexicanos estaran en condiciones igual o peores que en EUA actualmente.

Sin embargo si este negro futuro para los medios impresos es tan evidente, resulta dificil comprender porque estas empresas tradicionales no han podido subirse en mas de una decada en primera instancia al mundo del Internet (en su version Web con PCs) y aun mas dificilmente migrar al mundo movil que es en si mismo un medio aun mas complejo por la interaccion del usuario con este objeto de deseo y casi una extension de su cuerpo.

La respuesta esta dada por el concepto del Dilema del Innovador (ver post ) que postula como la mayoria de las empresas lideres que cuentan con la mejor tecnologia, el poder financiero y la presencia en el mercado, dejan pasar las oportunidades de las nuevas olas de innovacion, mismas que son aprovechadas muy modestamente al inicio por nuevos jugadores, los cuales al principio son considerados inofensivos por los incumbentes al ofrecer soluciones de aparente “ calidad inferior”. Sin embargo cuando el grueso del mercado las adopta de manera masiva, los incumbentes pierden irremediablemente su liderazgo e incluso desaparecen.

Conclusiones:

1) Los periodicos y revistas impresas no van a desaparecer, pero perderan al menos un 80% de sus ventas en los proximos 3 años

2) Existe un crecimiento esperado del gasto publicitario en moviles del 2300% en los proximos 3 a 5 años, que de acuerdo a cifras de IAB en Mexico pasara de 30 millones de dolares a mas de 700 millones de dolares en ese periodo.

3) Si la muchas veces probada teoria del Dilema de Innovador se aplica en México, las empresas que dominaran este nuevo medio digital movil no seran los grandes periodicos de la actualidad. Los futuros lideres no seran Reforma, el Norte, El Universal, Excelsior o Publimetro, pero tampoco los portales dominantes en el Internet tradicional basado en la PC,  como Yahoo, Telmex-Prodigy o Terra, sino startups que nacen digitales y moviles, que tienen en su ADN a las redes sociales, la aplicacion de tecnologias avanzadas (geoposicion, velocidad, contexto, computo en la nube, interactividad, multimedia, etc.) y la creacion de nuevas experiencias y formatos para el usuario, tanto de contenidos como de modelos publicitarios.

 

→ Leave a comment

Posted in Modelos de Negocio, Startups, Venture Capital / Capital Emprendedor

Tagged , , , , , , , ,

Coca Cola elige al Smartphone como la “Primera Pantalla” para sus Consumidores

Posted on 7 julio, 2012 | Leave a comment

coca cola mobile marketing

Se dice que una de las compañias que practicamente inventaron el marketing moderno de productos de consumo fue Coca Cola. Es interesante como esa empresa global ha decidido hacer de los dispositivos moviles (tablets y smartphones) su “Primera Pantalla” o punto de contacto primario con sus consumidores.

Para este efecto la empresa creo el “Coca-Cola’s Mobile Center of Excellence” donde buscara explorar esta nueva “Media”.

En una reciente aportacion del muy recomendable newsletter Mobile Marketer (ver articulo), se explica como Coca Cola percibe a los dispositivos moviles como un nuevo medio publicitario radicalmente diferente a  los existentes:

  1. La gran oportunidad en los moviles estriba en que es el comun denominador mas basico (toca a toda la poblacion por igual), ofreciendo simultaneamente un alto grado de involucramiento (“engagement”) con el consumidor
  2. A diferencia de la publicidad en Web, las campañas en Movil tienen la posibilidad de volverse un puente entre el mundo fisico y el digital.
  3. Buscan convertir al dispositivo movil inteligente (smartphone y tablet) en la “primera pantalla”. Es decir, el primer y mas importante punto de contacto con el consumidor, alrededor del cual crearan estrategias complementarias en prensa, TV, BTL, etc.
  4. Para este nuevo medio publicitario, es necesario infundir cambios operacionales en la organizacion de manera que puedan trabajar cercanamente para soportar estrategias digitales moviles. Este nuevo medio involucra muchas veces la interaccion de una campaña o programa comercial, con el area de facturacion, servicio a clientes o logistica de la empresa, por lo que una campaña ya no solo es responsabilidad del area tradicional de marketing, sino involucra coordinacion operativa y de sistemas con otros jugadores de la organizacion.
  5. Es indispensable crear un plan tactico de adopcion (roadmap en ingles) para programas de branding. La formula de Coca Cola es poner 70% de los recursos en tacticas probadas como SMS y Web movil; 20% para crear los cimientos de nuevos esquemas que surgiran en los años proximos; y 10% en explorar con ideas disruptivas.
  6. No se debe tener miedo a fallar. Todos los dias surgen nuevas tecnologias e ideas sobre como combinar y aplicar las mismas en campañas muy innovadoras, por lo que es indispensable asignar una parte del presupuesto publicitario a esa experimentacion, sin miedo a fallar, concentrandose en el aprendizaje documentado.
  7. El elemento final es invertir en el desarrollo de una “libreria de aplicaciones de movilidad” que permita acumular tecnologias y desarrollos, asi como experiencias y metricas de las mismas, para poder experimentar y reutilizar dichos activos adquiridos y desarrollados en el tiempo.

“Los profesionales del Marketing siempre han buscado conectarse con los consumidores en una relacion uno-a-uno, y los dispositivos moviles estan por primera vez abriendo dicha posibilidad”, dijo Dorrian Porter, CEO de Mozes Inc., una empresa de servicios de marketing moviles con la que trabaja Coca Cola.

“Los dispositivos Moviles estan fusionando el mundo fisico con el digital”, menciono el Sr. Porter.

Aunque el debate sobre la relevancia a futuro de los medios publicitarios tradicionales como prensa, radio o TV, esta fuera del alcance del presente post (mi opinion es que estos medios se volveran secundarios y por tanto habra una reasignacion masiva de presupuestos publicitarios hacia medios digitales, especialmente el movil), yo concluiria lo siguiente:

Apenas se esta desarrollando de manera incipiente en Estados Unidos la practica de “Mobile Marketing” (como la agencia Mozes antes mencionada), pero en el resto del mundo la mayoria de las agencias digitales de marketing quedaran obsoletas ante este nuevo medio, ya que ya no bastara ser diseñadores web muy creativos o expertos en social media y “community managers”. Los nuevos requerimientos del Mobile Marketing exigen perfiles mucho mas tecnicos y analiticos. Ver mi post (Deben los ingenieros ser responsbales del area de Marketing).

→ Leave a comment

Posted in Modelos de Negocio

Tagged , , , , , , , , , , , , ,

2015, el Año en que Todos los Mexicanos tendran un Smartphone.

Posted on 9 junio, 2012 | 1 Comment

smartphone in latam

Un post en una publicacion sobre tecnologia (ver articulo) pronostica que en 5 años la mayoria de los africanos usaran un telefono inteligente o smartphone, que seguramente  sera de las plataformas iPhone, Android y Windows (con la triste perspectiva para Blackberry actualmente, dificilmente sobrevivira para esas fechas).

El articulo llega a esa conclusion por las siguientes razones:

  1. Si la adopcion de smartphones en Africa sigue el mismo patron de los telefonos celulares convencionales (tambien llamados “feature-phones”), entonces para 2017 los smartphones alcanzarian el 40% de penetracion en dicho continente, lo cual es significativo, pero aun una minoria.
  2. Existen un grupo de factores que pueden acelerar sustancialmente dicha tasa de adopcion, tanto por su fuerza intrinseca, como por el hecho de que se presentan en conjunto.
  • Los canales de distribucion en esa region ya estan muy maduros, a diferencia del inicio de la adopcion de feature-phones.
  • Los smartphones son un objeto de deseo y no una herramienta de comunicacion basica, como sucedio con los feature-phones hace 15 años. En Mexico es frecuente ver a oficinistas con salarios medios-bajos,  haciendo los sacrificios necesarios para poseer un iPhone de ultima generacion.
  • Los precios de smartphones -especialmente de la plataforma Android-  siguen bajando a niveles cercanos a $100 dolares (sin planes forzosos) por las economias de escala y la entrada de fabricantes de bajo costo como Huawei o Samsung.
  • Y aun mas importante que lo anterior, en el caso de Africa (especialmente en la region sub-Sahara) el poder adquisitivo de la poblacion es muy superior que hace una o dos decadas. Eso mismo aplica en Mexico donde ha habido un incremento significativo de la clase media, mismo que observa una continua tendencia ascendente gracias a las solidas condiciones macro-economicas del pais.

Con base en los argumentos anteriores el autor predice que en 5 años para el caso de Africa, se alcanzara la completa penetracion de smartphones.

Mi pronostico es aun mas agresivo: en 3 años Mexico alcanzara el 100% de cobertura de smartphones. Y la explicacion es simple: si Mexico tiene hoy una penetracion de smartphones de 19% (85% de telefonos moviles en general, de los cuales 22% son inteligentes, que se traduce en una adopcion de smartphones del 19%), y en Africa se calcula una adopcion del 7%, es logico que en Mexico (y seguramente el resto de Latinoamerica) este proceso se dara mucho antes. Y si me permiten la osadia, incluso podria extrapolar las conclusiones al terreno de las tabletas moviles (iPad, Android y Windows 8): en 2015 las tablets alcanzaran una cobertura del 40% de la poblacion mexicana.

Las implicaciones de alcanzar una cobertura universal de smartphones en Mexico son profundas y demasiado extensas de analizar en el presente post, pero solo dejare sembradas algunas posibles consecuencias:

  • La desaparacion de la prensa impresa y la radio como modelos de negocio viables.
  • El surgimiento de un nuevo modelo de television abierta y de paga que ya no estaria controlado por las dos grandes televisoras mexicana (y haria irrelevante el complejo proceso de licitacion de frecuencias para television abierta que el gobierno mexicano concluira en 2014). Este nuevo modelo estaria basado en el “long tail” y el “torso”, de acuerdo a la teoria del Long Tail propuesta por Chris Anderson.
  • La dominancia en la Industria Publicitaria del modelo de Mobile Marketing y de nuevos esquemas de promocion como las “App Campaigns”.
  • La mayor relevancia de las redes inalambricas WiFi como unica manera viable de soportar el crecimiento exponencial de trafico de datos en redes 3G o 4G. Esto haria surgir nuevos modelos de MVNOs (Mobile Virtual Network Operators) que combinen el mundo de telefonia fija y movil.
  • La desaparicion de la voz y el SMS como servicio medido dentro de los planes celulares de pre y post-pago, donde se ofreceran unicamente paquetes de datos. Esto traera afectaciones importantes a los estados financieros de los operadores moviles (ventas, margenes e inversiones en infraestructura de red).
  • La irrelevancia del desarrollo de software y servicios de Internet al consumidor (y en alguna medida tambien a las empresas) basados en PCs, por la dominancia de aplicaciones y servicios originados nativamente para dispositivos moviles. Esto generaria una aguda escasez de ingenieros de sistemas y programadores en aplicaciones moviles sofisticadas, que hoy son ya muy escasos.
  • La sustitucion de las redes cableadas en las empresas por redes inalambricas muy sofisticadas que sean capaces de gestionar el fenomeno de BYOD (Bring Your Own Device, donde los empleados usan en el trabajo dentro de la red corporativa sus propios dispositivos moviles).
  • Un crecimiento explosivo del comercio electronico y el posicionamiento del los smartphones – y especialmente las tablets- como los “nuevos aparadores virtuales” donde los consumidores haran preferentemente sus decisiones de compra tanto para el mundo online como en tiendas fisicas.
  • Un cambio radical del comportamiento de los ciudadanos ante la politica, teniendo por primera vez un mecanismo masivo de comunicacion y coordinacion nunca antes visto, que seguramente cambiara las reglas de la democracia mucho antes de lo que la clase politica mexicana hubiera deseado.

→ 1 Comment

Posted in Modelos de Negocio

Tagged , , , , , , , , , , , ,

Parte 2: ¿Deben los Ingenieros ser Responsables del Marketing?

Posted on 9 mayo, 2012 | 1 Comment

Hace algunos meses escribi un post titulado “Deben los Ingenieros ser los responsables del area de Marketing de una empresa” , mismo que genero una intensa controversia sobretodo de parte de los profesionales del marketing tradicional, los cuales argumentaban que esta disciplina tenia requerimientos que la formacion de un ingeniero dificilmente llenaria.

Para “revivir el fuego” de la acalorada discusion que sucito el tema, incluyo a continuacion un resumen de un reciente post titulado “Growth Hacker is the new VP of Marketing” , donde confirma que lo que yo pronosticaba, ya esta sucediendo en Estados Unidos (que hay que recordar, son los inventores de la mercadotecnia): los ingenieros en sistemas estan tomando el control de las areas de marketing, debido al cambio del centro de gravedad de esta area de negocios. Antes el centro de la actividad de mercadotencia estaba en la parte subjetiva y casuisitica de la interpretacion del comportamiento del cliente y el intento por influir al mismo. Actualmente la parte medular del marketing se fundamenta en un enfoque cientifico y altamente tecnico para lograr los mismos objetivos de entender e influir al consumidor.

El post en cuestion explica los siguientes conceptos:

  • Se esta acuñando una nueva descripcion de puesto en la empresa: el “Growth Hacker”, que enfatiza la creciente necesidad de saber programar y entender de tecnologia de sistemas, para poder ser un gran “marketer”.
  • El Growth Hacker contesta la sempiterna pregunta ¿Como consigo clientes para mi producto?, pero la responde de una nueva manera: realiza rapidas pruebas sistematicas del tipo A/B de varias hipotesis a traves de “landing pages”, factores de viralidad, herramientas automatizadas de correo electronico y OpenGraph. Y todo esto lo realiza con un enfasis en metricas cuantitativas, modelaje de escenarios probabilisiticos con complejas hojas de calculo y utilizacion de cada vez mas sofisticadas bases de datos.
  • No solo es este nuevo rol el que esta surgiendo, todo el equipo de mercadotecnia esta sufriendo una disrupcion profunda. El lugar del Vicepresidente de Marketing con su grupo de “marketers” no-tecnicos, esta empezando a ser sustituido por el Growth Hacker tecnico que liderea a un equipo de ingenieros en el nuevo departamento de mercadotecnia del futuro.
  • Este cambio disruptivo en las areas de marketing se esta acelerando debido a que lo que esta en juego es demasiado grande para cualquier empresa: las “super-plataformas” de consumo que han surgido en los ultimos 5-7 años (p.e. redes sociales y aplicaciones moviles) representan oportunidades de acceso a cientos de millones de consumidores, a diferencia de los medios tradicionales (TV, medios impresos, radio) que dificilmente significaban mas que algunas decenas de millones de consumidores.
  • Para hablar a los medios tradicionales de comunicaciones, se usaba gente: agencias de publicidad, de relaciones publicas, conferencias y esfuerzos de “busines development”. Hoy esos canales tradicionales estan fragmentados y pasando de moda. La manera mas rapida de difundir el mensaje de los productos de una empresa es haciendolo a traves de Application Programming Interfaces o APIs (ver post ), no a traves de gente o alianzas comerciales.
  • Las habilidades de los nuevos “marketers” tecnicos son invaluables para cambiar la trayectoria de nuevos productos en mercados que ahora se mueven a velocidades vertiginosas gracias a estas “super-plataformas”. Por primera vez en la historia es posible que nuevos productos y empresas pasen de cero a decenas de millones de clientes en un par de años.

El post referido concluye con una frase realmente preocupante para cualquier profesional de la mercadotecnia tradicional:

“El Vicepresidente de Marketing que mucho tiempo se penso como un rol no-tecnico, esta desapareciendo rapidamente. En su lugar esta emergiendo con fuerza una nueva generacion de un hibrido de marketer/programador.”

→ 1 Comment

Posted in Modelos de Negocio

Tagged , , , , , ,

El Marketing ha Muerto, Larga Vida al Marketing 2.0

Posted on 25 febrero, 2012 | 9 Comments

Recientemente escribi un post titulado ¿Deben los Ingenieros ser responsables del area de marketing de una empresa? , donde resaltaba la creciente importancia de la tecnologia- especificamente de las redes sociales, el marketing digital y las aplicaciones moviles- como una poderosa herramienta para entender  los clientes e incluso provocar en ellos comportamientos especificos hacia los productos o servicios de una empresa. La pregunta logica despues de describir el alto contenido tecnico y analitico de estas nuevas herramientas de mercadotecnia, era si los ingenieros deberian eventualmente ser los principales responsables del area de marketing de una empresa, independientemente si esta se dedicara a productos de consumo, financieros o tecnologicos.

El post genero una fuerte controversia sobretodo entre la gente del mundo de la mercadotecnia, donde argumentaban que era una sinrazon proponer a ingenieros a cargo de areas de marketing ya que les faltaban los conocimientos en areas como segmentacion de clientes, posicionamiento de marca, investigacion de mercados, comunicaciones corporativas y publicidad, comportamiento de consumidores, etc. Otros mas daban un valor muy bajo o incluso de moda temporal a fenomenos como las redes sociales o las aplicaciones moviles.

Mas alla de polemizar con los expertos en la mercadotecnia tradicional, me permitiria ofrecer mi humilde opinion de ingeniero que nunca ha tomado cursos formales de marketing, la cual sin embargo debe entenderse dentro del siguiente contexto:

Continue reading →

→ 9 Comments

Posted in Modelos de Negocio, Venture Capital / Capital Emprendedor

Tagged , , , , , , , , , ,

¿Deben los Ingenieros ser Responsables del Area de Marketing de una Empresa?

Posted on 11 febrero, 2012 | 9 Comments

Es innegable que la introduccion en 2008 del concepto de App Store por parte de Apple fomento un crecimiento exponencial de aplicaciones moviles (o Apps como se les conoce ahora), que en 2012 llega a mas de 1 millon de Apps entre la App Store y el Android Marketplace.

El concepto de App Store no fue inventado por Apple ya que años antes Blackberry tenia su App World con algunas decenas de miles de aplicaciones moviles, que sin embargo nunca logro una traccion significativa, posiblemente por la complejidad de la plataforma de software de Blackberry y las serias limitaciones de hardware que dicho fabricante tenia para ofrecer Apps atractivas al consumidor.

Aunque tecnologias emergentes como HTML5 son una alternativa para sustituir las Apps cargadas en smartphones y tablets, existen serias limitaciones del mundo fisico (el espectro radioelectrico utilizable es finito y por tanto el ancho de banda y la calidad de servicio son una gran restriccion), de demanda (los usuarios avidamente usan cualquier ancho de banda adicional disponible) y tecnologia (una App cargada en el smartphone tiene un acceso mas facil que una aplicacion remota en HTML5 a recursos de hardware y sistema operativo, como es el GPS o la camara del dispositivo). Es dificil pensar en que aplicaciones basadas en HTML5 que corriendo desde servidores remotos llegaran en el mediano plazo a ofrecer la misma experiencia de usuario que las Apps cargadas en los equipos moviles.

Nosotros creemos que las Apps tienen una larga vida por delante al aprovechar la creciente capacidad de procesamiento y memoria (que cada vez se acerca mas al notebook) que le brinda a los smartphones y tablets una rapida respuesta (“responsiveness”) y rica experiencia del usuario, apalancando estas capacidades locales del dispositivo con recursos de computo en la nube a los cuales la App se conecta.

Continue reading →

→ 9 Comments

Posted in Modelos de Negocio, Startups

Tagged , , , , , , , , , ,