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Lecciones de Urban360: El Servicio es el Nuevo Contenido

Posted on 10 febrero, 2013 | Leave a comment

content is not the king

Desde el inicio del Internet en los 90s se ha sostenido la tesis de que el Contenido es Rey y por tanto las empresas que dominan este aspecto de las comunicaciones- que frecuentemente son también las que tienen los monopolios de los medios a través de concesiones gubernamentales -, tienen una dominancia en el mercado difícil de igual siquiera.

Antes de la era móvil (2007 cuando se lanzó el iPhone) esta premisa era completamente válida para todos los medios de comunicación, desde la prensa, el radio, la televisión e incluso el mismo Internet en su versión Web.

Previo al surgimiento de los dispositivos móviles inteligentes (smartphones y tabletas) era muy importante crear contenido genérico del gusto de la mayor cantidad de gente posible para de esa manera lograr comercializar con economías de escala espacios publicitarios. Los medios tradicionales, electrónicos o digitales (hablando de la computadora personal) tenían limitantes intrínsecas que impedían que se obtuviera el contexto en el cual el individuo consumía dicho contenido, y por tanto se trataba por igual a toda la audiencia.

Un usuario que sale de su casa rumbo al trabajo y conduce un auto, tiene necesidad de cierta información específica del clima, tráfico y noticias generales. Otro que hace lo mismo pero utiliza el transporte público, requiere información diferente y con un formato adecuado para su caso de uso particular. Y si ambas personas están de regreso a sus casas en la tarde, consumirán seguramente otro tipo de información y con una estructura más adecuada para una situación relajada y estática.

Ningún medio de comunicación, exceptuando al móvil, puede ajustarse de la manera descrita al contexto individual del usuario y por tanto se ve obligado a recurrir a buscar el mínimo común denominador del contenido que satisfaga a la mayor población, aunque en ese intento diluyan el valor y relevancia a cada persona y en el contexto adecuado.

Urban360, el primer portal móvil de servicios urbanos, fue creado desde un inicio para el nuevo paradigma del contenido en dispositivos móviles. A diferencia de la mayoría de los servicios de contenido prestados a través de Apps móviles y que vienen de empresas que nacieron en los medios tradicionales y/o el Web (que rápidamente se está quedando obsoleto como la TV tradicional), Urban360 no considera la pantalla de un smartphone o una tablet como “una pantallita donde hay que empujar el contenido Web de un periódico o la TV”.

De hecho la gente piensa que la Web y el Internet es lo que utiliza la audiencia para consumir contenido en los dispositivos móviles, pero el tráfico real de Web y búsqueda en móviles es menos del 20% del total. Las Apps es donde ocurre la acción en el mundo móvil (y tal vez por eso empresas enfocadas al Web y la Búsqueda como es Google y Baidu, empiezan a tener serios problemas). Y las Apps no son Web e incluso tampoco Internet: en el sentido estricto de que son información cuyo acceso está restringido y no tiene hiperligas a otro contenido de terceros, lo que contraviene la definición mas fundamental del Internet.

Urban360 parte de la base de que el Contenido se tiene que adecuar al caso de uso del receptor. El tipo de contenido, el formato e incluso el mecanismo para hacerlo llegar a la persona, se tienen que adaptar al contexto. Gracias al poder de los dispositivos móviles actuales, es posible obtener de un usuario en particular la información en tiempo real de su ubicación, velocidad promedio, gustos e intereses, intenciones de búsqueda y desplazamiento, así como una cantidad creciente de inferencias logradas a través de sofisticadas herramientas basadas en cómputo en la nube y “Big Data”.

Con esas herramientas (que no funcionan en el estático mundo PC) es posible para Urban360 adecuar el Contenido a cada persona, notificándole anticipadamente a la hora seleccionada por el usuario de la situación de tráfico en su ruta específica, ajustar el contenido noticioso y de entretenimiento a sus gustos y con un formato hablado para que lo acompañe en su trayecto en el auto, así como enviarle publicidad de nueva generación donde haya un proceso inteligente de presentación de la información comercial, mas allá de la primitiva manera de bombardear a la audiencia con anuncios irrelevantes y fuera de contexto.

Sin embargo en ese proceso de adecuación del Contenido a cada usuario y para su contexto a lo largo del día, ocurre un fenómeno interesante:

El Contenido se vuelve un Servicio cuando es “hiper-personalizado” para el usuario.

Y yo considero que ése es el cambio de paradigma que los medios tradicionales (incluyendo el Web) no pueden asimilar bien:

  1. El Contenido de interés general es ya un commodity (sin diferenciación, copiado y reciclado múltiples veces y con un precio que tiende a cero debido a su naturaleza digital).
  2. Los consumidores buscan Contenido para procesarlo y convertirlo en información útil de aplicación en su vida diaria (transportarse, entretenerse, saber que pasa, donde comer, etc.)
  3. Si el Contenido es producido, formateado y entregado al consumidor de acuerdo a su contexto específico (es decir: viene pre-procesado), tiene mayor valor para dicha persona y nunca será un commodity.
  4. Sin embargo dicho Contenido (así sean las noticias de deportes o farándula) deja de serlo y se vuelve un Servicio que consume el usuario y de hecho éste se vuelve dependiente del mismo.

Urban360 es uno de los pioneros en el mundo del “Nuevo Contenido Móvil” al desarrollar el concepto de Portal Móvil de Servicios donde nuestros cientos de miles de usuarios crean una rutina y dependencia de nuestra App móvil al recibir de manera oportuna contenido procesado de acuerdo a sus gustos, contexto del momento e intereses (que pueden cambiar a los largo de las horas o días de la semana). Las métricas de utilización y retención de nuestra App son muy interesantes (típicamente 2 a 3 veces superiores a proveedores de contenido genérico), así como los modelos de publicidad comercial que podemos desarrollar son mas efectivos en conversiones y eficientes en costos, que la práctica extendida en la industria de inundar de impresiones a la audiencia, esperando que solo por un efecto probabilista se logre algún resultado en una campaña que no tiene visibilidad alguna desde el origen.

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Historia de una Startup Mexicana: Urban360

Posted on 12 enero, 2013 | 1 Comment

En los últimos dos años se han difundido historias de startups digitales mexicanas que han sido desarrolladas en incubadoras locales, asi como emergido de los, cada vez mas populares en México, eventos “startuperos”.

Esto resulta positivo para un ecosistema en desarrollo al difundir el emprendedurismo como opción de carrera y animar a potenciales fundadores de startups a intentar cambiar el mundo y su vida con metas mas altas que solo trabajar como empleado de una gran empresa.

Sin embargo -y de manera entendible dada la inmadurez del concepto de startup y capital semilla en México- la mayoría de las historias describen etapas muy tempranas sobre el desarrollo de la idea y el equipo, la validación inicial del problema y el producto, así como los esfuerzos de levantar dinero para financiar sus primeros pasos. Pero casi nadie habla de las etapas de escalación a niveles significativos, cuando la startup se empieza a convertir en un empresa.

Dado que Startup Factory- la primera incubadora moderna de startups digitales en México- inició operaciones hace casi 2 años, tenemos la ventaja de que algunos de nuestros proyectos ya ha sobrepasado el escalón de “startup” y se encuentran en la etapa de crecimiento en ventas, personal, alianzas estratégicas y demás aspectos mas asociados a una empresa, que a una startup.

Por esta razón considero interesante dedicar algunos posts del presente blog a compartir estas experiencias de mas de un año en una de nuestra empresas incubadas: Urban360, el primer portal móvil de servicios urbanos en el mundo, un nuevo y disruptivo formato de medio digital que empieza a competir seriamente con periódicos impresos, radio tradicional e incluso muchos sitios del “viejo mundo Web”.

La App de Urban360 recibió el reconocimiento en 2012 del World Summit Award (dependiente de las Naciones Unidas) como la mejor aplicación móvil de información y noticias de México y una de las 10 más importantes del mundo. Así mismo su alcance en audiencia diaria es ya superior al periódico gratuito de mas circulación en el Valle de México y de importantes estaciones de radio (y todo esto logrado en menos de un año, con una tasa de crecimiento promedio del 48% MENSUAL en 2012).

Pero mas allá de interfaces innovadoras, métricas exponenciales y premios, lo mas relevante de Urban360 es lo que se ha aprendido en este primer año de operación sobre Apps móviles de nueva generación que integran servicios complejos y acerca del Mobile Marketing y el concepto de Growth Hacking; todos ellos conceptos emergentes que prometen cambiar radicalmente el uso del Internet como lo conocíamos, así como el mundo de la mercadotecnia y medios masivos de comunicación. Estos son algunos de los temas que compartiremos en próximas contribuciones, además de relatar la travesía del último año.

Finalmente y como declaración aclaratoria, un servidor ocupa temporalmente el puesto de Director General de Urban360, por razones que explicaré mas adelante dentro del proceso de desarrollo de la empresa (y que copiamos en Startup Factory de BetaWorks, una exitosa incubadora de Nueva York que también coloca durante la etapa de transición de startup a empresa, a personal propio para mas adelante seleccionar a un CEO definitivo). Por lo tanto, si llegaran a percibir en alguna ocasión cierto aire de auto-promoción para Urban360 dentro de un post, tengan la seguridad que fue totalmente intencional (ésa es una de las funciones de un CEO).

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¿Es malo depender de ingresos por publicidad en Apps Moviles?

Posted on 13 agosto, 2012 | Leave a comment

Existen dos maneras de generar ingresos a partir de un producto de software (en realidad tres, pero el modelo gratis puro merece un post aparte por su creciente importancia disruptiva) :

  1. Cobro Directo: El usuario paga por el uso del mismo ya sea a traves de una licencia perpetua, una subscripcion temporal (Software as a Service) o un modelo Freemium donde la mayoria de los usuarios reciben una version limitada y gratis de la aplicacion o servicio, y una minoria paga por la version avanzada o completa.
  2. Cobro Indirecto: Un tercero paga indirectamente para que el usuario pueda utilizar el software, a cambio de tener acceso a la mayor cantidad de usuarios e informacion que los mismos generen al utilizar los servicios que el software ofrece

Para el modelo indirecto la publicidad se vuelve el instrumento mediante el cual se cobra la interaccion que los terceros buscan establecer con los usuarios de la aplicacion gratuita. Y si entendemos la publicidad en un sentido mas amplio concentrandose en su objetivo ultimo, en realidad el instrumento de conversion y medicion son las interacciones que los usuarios tengan con los terceros que pagan por ellos.

El modelo indirecto de generacion de ingresos ha sido el mas recurrido por aplicaciones en dispositivos moviles (Apps) y se ha concentrado hasta hoy en anuncios publicitarios que son embebidos -muchas veces con poca inteligencia y de forma demasiado intrusiva- dentro de la interface del software.

Mucha gente considera que las empresas basadas en Software (y que pueden ir desde aplicaciones medicas, de productividad, juegos, el mismo Facebook o contenido digital, por ejemplo) y que tienen una dependencia muy grande por los ingresos publicitarios, reflejan una modelo de negocio muy endeble y un alto riesgo  al tratar de “monetizar” -o generar un usufructo, en buen castellano- el producto o servicio ofrecido. El modelo de ingresos por publicidad ha ganado justificadamente cierto desprestigio como un esquema simplista y poco pensado, sobretodo cuando los fundadores de una startup lo proponen como ultimo recurso ante su incapacidad para entender la interaccion de sus usuarios con su oferta y llegar a mecanismos creativos de generacion de ingresos.

Con esa linea de pensamiento seria mucho mas seguro y defendible el primer modelo transaccional de licenciamiento donde finalmente el usuario (o al menos una parte de ellos) paga directamente por el uso.

Sin embargo existen 3 razones por las cuales un esquema bien concebido de Cobro Indirecto es muy superior al de Cobro Directo:

Razon #1: Multiplicacion de Flujos de Pago

  • en el Cobro Directo el flujo de ingresos esta esencialmente limitado al monto maximo que esta dispuesto a pagar un cliente por el uso (un usuario=un pago maximo),
  • mientras que teoricamente el modelo de cobro indirecto no tiene limites en cuanto al numero y monto de pagos que potencialmente se podrian recibir porque un usuario utilice el software (un usuario= muchos pagos ilimitados de terceros).

Razon #2: Efectos de Red

Adicionalmente una aplicacion o programa de software por el cual el usuario paga directamente por su uso, le da al mismo una licencia para su uso exclusivo y la vuelve frecuentemente un sistema cerrado. En contraste una aplicacion donde el usuario no paga por su uso directamente y que por tanto es compartida por miles o millones de usuarios, genera valiosos efectos de red.

El efecto de red es un termino utilizado en economia y negocios (tambien llamado “network externality” o “demand-side economies of scale”) para describir el impacto que un usuario de un producto o servicio tiene en el valor de dicho producto a otras personas. Cuando se presentan los efectos de red el valor del producto o servicio esta determinado mayormente por el numero de usuarios del mismo. Bob Metcalfe (el inventor de las redes de computo tipo Ehernet) llego a definir el valor de una red de usuarios como n2 , donde n es el numero de usuarios. De acuerdo a la llamada “Ley de Metcalfe”  el valor de una aplicacion  que es pagada a traves de una licencia individual por cada usuario, seria  12 =1, mientras que la misma aplicacion compartida y conectada en un sistema abierto con mil usuarios que no pagan directamente por su uso exclusivo, tendria un valor de  10002 = 1,000,000.

En el diagrama siguiente se observa como una aplicacion que logra interconectar a 4 usuarios y atrae a 3 proveedores interesados en venderles algo a ese numero de  personas, es 48 veces mas valiosa que un producto o servicio de software licenciado a un solo usuario de manera exclusiva, todo esto gracias a la combinacion de los efectos de red y la multiplicacion de los flujos de pago:

Si consideramos los efectos de red y de diversificacion de fuentes de ingresos, podriamos decir que el software puede pasar de ser un producto o servicio licenciado a usuarios, a una plataforma habilitadora que permite y facilita la interaccion entre los usuarios y las empresas de productos y servicios que estan interesados en venderles algo.

Y podemos agregar que el valor de dicha plataforma habilitadora aumenta exponencialmente conforme se agregan usuarios; esta es una de las premisas fundamentales de la valuacion a largo plazo de Facebook y sus casi mil millones de usuarios interconectados entre ellos, mas alla del castigo de corto plazo que han sufrido sus acciones debido a la alta especulacion inicial y a su aun incipiente modelo de monetizacion a traves de publicidad en moviles.

Razon #3: Niveles de Interaccion del Usuario e Integracion con la Cadena de Valor del Tercero

La tecnologia y especialmente la de los dispostivos moviles, permite un nivel muy superior de interaccion con los usuarios asi como de integracion con los procesos de los anunciantes, que los medios publicitarios tradicionales no pueden ofrecer. La aplicacion incrementa su valor (en otras palabras, se paga mas cara la publicidad) conforme se vuelve mas profunda la interaccion con usuarios y sube el nivel de integracion de la aplicacion en la cadena de valor del tercero que paga porque el usuario goce del servicio de la misma.

Debido a lo nuevo de estas herramientas tecnologicas en smartphones y tablets surgidas hace 5 años, la industria publicitaria en moviles se halla aun en un proceso de busqueda y experimentacion de nuevos modelos de anuncios, mismos que evolucionan rapidamente. Ese temporal ajuste de los nuevos modelos es parte de la razon por la que el presupuesto de inversion en publicidad movil representa menos del 1% del total de gasto de las empresas, mientras que los usuarios pasan mas del 23% de su tiempo en sus dispositivos moviles (en condiciones normales hay una relacion 1:1 entre gasto publicitario y tiempo de los usuarios).

Mas alla de los anuncios genericos sin contexto o personalizacion que se cobran en el modelo CPC (cost per click) o en el de patrocinio, la tecnologia en moviles inteligentes ofrece interesantes posibilidades para incrementar el valor:

  • Riqueza de Mensajes Publicitarios: los dispositivos moviles constituyen un medio publicitario nuevo que combina graficos, audio y video, con interactividad, que transmita una nueva experiencia al usuario y una mejor respuesta al mensaje del anunciante.
  • Contenido editorializado: desarrollo de mensajes comerciales con un contexto especifico y en formatos mas amplios (ej: Sponsored Stories de Facebook)
  • Personalizacion: lograda a partir de redes sociales que provean un perfil social del usuario (ej: señoras de 25 a 35 años con hijos a las que les gusta el tenis)
  • Tiempo Real: capacidad para interactuar con el usuario en el momento en que se disparan condiciones especificas (ej: entra a un supermercado y se le presentan cupones de descuento)
  • Contextualizacion: consistente en agregar una dimension adicional a la personalizacion para poder ofrecer al usuario una experiencia aun mas relevante y al anunciante una mejor segmentacion. La contextualizacion incluye parametros como la posicion geografica, velocidad y direccion de movimiento, clima, fecha y hora, o la  intencion de busqueda (ej: promocion de una cafeteria a personas conduciendo un auto en el centro de la ciudad, enviado a las 4PM)
  • Modelo CPA (cost per action): escalon superior en la integracion con el proceso de venta del anunciante, donde ya no son “eye balls” o “clicks” los que se cobran, sino acciones especificas del usuario (ej: Click to Call para llamar en el momento a un call center)
  • Modelo LeadGen (lead generation): este es otro eslabon superior de la cadena de valor del anunciante donde la App lleva a cabo el proceso completo de generacion de demanda, validacion y envio de prospectos calificados al anunciante.
  • Integracion con procesos del anunciante: interconexion de la App con sistemas que controlan procesos del anunciante (ej: CRM, facturacion, inventarios,  programas de lealtad)
  • App campaigns: desarrollo de campañas interactivas para anunciantes donde se combinen Apps moviles propias y de terceros a traves de  APIs (application programming interfaces), flujos de informacion predefinidos e interconexion con sistemas administrativos (ej: App para un concurso fotografico de una marca de calzado deportivo donde los consumidores sumen puntos por sus contribuciones y por compartir las mismas con sus amigos)

 

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¿Desaparecera la Publicidad en Medios Impresos?

Posted on 8 agosto, 2012 | Leave a comment

La Buena Noticia: La Publicidad Impresa NO desaparecera.

La Mala Noticia: El gasto en Publicidad Impresa muy pronto se REDUCIRA 80%

Existe una relacion directamente proporcional entre el tiempo que los consumidores dedican a un medio de comunicacion y el gasto en publicidad que un anunciante asigna a dicho medio. En este sentido se presentan en medios publicitarios tradicionales  y emergentes, distorsiones temporales de la relacion mencionada que con el tiempo tenderan inexorablemente a equilibrarse.

La siguiente grafica de la firma de investigacion de mercados Business Insider muestra que el gasto publicitario en TV mantiene una relacion muy similar contra el tiempo que los consumidores pasan en dicho medio (43% VS. 40%).

Sin embargo podemos notar que en el caso de medios impresos como periodicos y revistas existe un desbalance muy grande ya que estos representan unicamente el 6% del tiempo dedicado por los consumidores y sin embargo reciben el 29% del gasto publicitario total. El equilibrio que historicamente se mantiene entre estas dos variables provocara una contraccion del 80% del gasto publicitario de los anunciantes en medios impresos, o incluso mas conforme el tiempo dedicado a medios impresos siga cayendo.

De manera analoga observamos otra fuerte distorsion temporal en la publicidad en dispositivos moviles (tabletas y smartphones, sobretodo), donde existe un crecimiento potencial del 2300% dado el inusual desbalance que se presenta: 23% del tiempo invertido contra 1% del gasto publicitario.

En Estados Unidos esa caida libre ya inicio hace años, donde el ingresos por publicidad en periodicos impresos alcanzo un pico historico de 64,000 millones de dolares en el año 2000 y en una decada cayo 69% (a 20,000 millones de dolares).

Alguna persona podria argumentar que un mercado con un valor de US$20 billones no es nada despreciable (asumiendo que se pudiera mantener en ese nivel), pero el problema es que la estructura de operaciones de los periodicos en EUA fue construida con un modelo para ser soportado por un valor de mercado superior a los US$50 billones.

El gasto administrativo, editorial, creativo, de ventas, produccion y distribucion fisica no puede ser pagado por ese tamaño de mercado y como consecuencia hemos visto la frecuente quiebra y fusion de empresas, asi como la reduccion de emision de ejemplares; en algunas ciudades de EUA hay “diarios” locales que se imprimen ya solo 3 veces por semana.

El Internet es el culpable de ese proceso de “destruccion creativa” (ver post ¿Que es Capital Disruptivo? ), por varias razones:

1) La distribucion de contenido que en esencia nace digital, es obviamente mas eficiente manteniendose digital.

2) El concepto de propiedad intelectual sobre contenidos digitales es muy dificil de controlar, especialmente en contenidos perecederos como son las noticias.

3) Nuevas herramientas de creacion y publicacion de contenido digital para blogs le permiten a cualquier persona crear su propio periodico digital. Esta  democratizacion de la produccion y distribucion cambia radicalmente los modelos de negocio de los medios impresos, pero tambien esta ya tomando mucha fuerza en la radio (podcasts) y la television (YouTube y productoras de contenido con costos 30 veces menores que los tradicionales). Un claro ejemplo de la emergencia de estos exitosos modelos disruptivos fue la reciente compra de Huffington Post en cientos de millones de dolares por parte de AOL en Estados Unidos. El Huffington Post es un “periodico” que nacio digital y estaba formado por una coleccion “curada” de bloggeros que alcanzaron popularidad como lo hacen hoy los cantantes emergentes en YouTube.

4) Craig List liquido al Aviso de Ocasion -una de las areas mas rentables de los periodicos- al crear un modelo gratuito que elimino algunas decenas de miles de millones de dolares de los ya de por si castigados ingresos publicitarios de los periodicos.

Si consideramos que en Mexico habra 20 millones de dispositivos moviles inteligentes a finales del 2012 (ver post “2015, el año en que todos lo mexicanos tendran un smartphone” ), y que para 2015 este numero podria alcanzar mas de 100 millones (casi el 90% de la poblacion total), es muy facil predecir que antes de 3 años los periodicos mexicanos estaran en condiciones igual o peores que en EUA actualmente.

Sin embargo si este negro futuro para los medios impresos es tan evidente, resulta dificil comprender porque estas empresas tradicionales no han podido subirse en mas de una decada en primera instancia al mundo del Internet (en su version Web con PCs) y aun mas dificilmente migrar al mundo movil que es en si mismo un medio aun mas complejo por la interaccion del usuario con este objeto de deseo y casi una extension de su cuerpo.

La respuesta esta dada por el concepto del Dilema del Innovador (ver post ) que postula como la mayoria de las empresas lideres que cuentan con la mejor tecnologia, el poder financiero y la presencia en el mercado, dejan pasar las oportunidades de las nuevas olas de innovacion, mismas que son aprovechadas muy modestamente al inicio por nuevos jugadores, los cuales al principio son considerados inofensivos por los incumbentes al ofrecer soluciones de aparente “ calidad inferior”. Sin embargo cuando el grueso del mercado las adopta de manera masiva, los incumbentes pierden irremediablemente su liderazgo e incluso desaparecen.

Conclusiones:

1) Los periodicos y revistas impresas no van a desaparecer, pero perderan al menos un 80% de sus ventas en los proximos 3 años

2) Existe un crecimiento esperado del gasto publicitario en moviles del 2300% en los proximos 3 a 5 años, que de acuerdo a cifras de IAB en Mexico pasara de 30 millones de dolares a mas de 700 millones de dolares en ese periodo.

3) Si la muchas veces probada teoria del Dilema de Innovador se aplica en México, las empresas que dominaran este nuevo medio digital movil no seran los grandes periodicos de la actualidad. Los futuros lideres no seran Reforma, el Norte, El Universal, Excelsior o Publimetro, pero tampoco los portales dominantes en el Internet tradicional basado en la PC,  como Yahoo, Telmex-Prodigy o Terra, sino startups que nacen digitales y moviles, que tienen en su ADN a las redes sociales, la aplicacion de tecnologias avanzadas (geoposicion, velocidad, contexto, computo en la nube, interactividad, multimedia, etc.) y la creacion de nuevas experiencias y formatos para el usuario, tanto de contenidos como de modelos publicitarios.

 

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Coca Cola elige al Smartphone como la “Primera Pantalla” para sus Consumidores

Posted on 7 julio, 2012 | Leave a comment

coca cola mobile marketing

Se dice que una de las compañias que practicamente inventaron el marketing moderno de productos de consumo fue Coca Cola. Es interesante como esa empresa global ha decidido hacer de los dispositivos moviles (tablets y smartphones) su “Primera Pantalla” o punto de contacto primario con sus consumidores.

Para este efecto la empresa creo el “Coca-Cola’s Mobile Center of Excellence” donde buscara explorar esta nueva “Media”.

En una reciente aportacion del muy recomendable newsletter Mobile Marketer (ver articulo), se explica como Coca Cola percibe a los dispositivos moviles como un nuevo medio publicitario radicalmente diferente a  los existentes:

  1. La gran oportunidad en los moviles estriba en que es el comun denominador mas basico (toca a toda la poblacion por igual), ofreciendo simultaneamente un alto grado de involucramiento (“engagement”) con el consumidor
  2. A diferencia de la publicidad en Web, las campañas en Movil tienen la posibilidad de volverse un puente entre el mundo fisico y el digital.
  3. Buscan convertir al dispositivo movil inteligente (smartphone y tablet) en la “primera pantalla”. Es decir, el primer y mas importante punto de contacto con el consumidor, alrededor del cual crearan estrategias complementarias en prensa, TV, BTL, etc.
  4. Para este nuevo medio publicitario, es necesario infundir cambios operacionales en la organizacion de manera que puedan trabajar cercanamente para soportar estrategias digitales moviles. Este nuevo medio involucra muchas veces la interaccion de una campaña o programa comercial, con el area de facturacion, servicio a clientes o logistica de la empresa, por lo que una campaña ya no solo es responsabilidad del area tradicional de marketing, sino involucra coordinacion operativa y de sistemas con otros jugadores de la organizacion.
  5. Es indispensable crear un plan tactico de adopcion (roadmap en ingles) para programas de branding. La formula de Coca Cola es poner 70% de los recursos en tacticas probadas como SMS y Web movil; 20% para crear los cimientos de nuevos esquemas que surgiran en los años proximos; y 10% en explorar con ideas disruptivas.
  6. No se debe tener miedo a fallar. Todos los dias surgen nuevas tecnologias e ideas sobre como combinar y aplicar las mismas en campañas muy innovadoras, por lo que es indispensable asignar una parte del presupuesto publicitario a esa experimentacion, sin miedo a fallar, concentrandose en el aprendizaje documentado.
  7. El elemento final es invertir en el desarrollo de una “libreria de aplicaciones de movilidad” que permita acumular tecnologias y desarrollos, asi como experiencias y metricas de las mismas, para poder experimentar y reutilizar dichos activos adquiridos y desarrollados en el tiempo.

“Los profesionales del Marketing siempre han buscado conectarse con los consumidores en una relacion uno-a-uno, y los dispositivos moviles estan por primera vez abriendo dicha posibilidad”, dijo Dorrian Porter, CEO de Mozes Inc., una empresa de servicios de marketing moviles con la que trabaja Coca Cola.

“Los dispositivos Moviles estan fusionando el mundo fisico con el digital”, menciono el Sr. Porter.

Aunque el debate sobre la relevancia a futuro de los medios publicitarios tradicionales como prensa, radio o TV, esta fuera del alcance del presente post (mi opinion es que estos medios se volveran secundarios y por tanto habra una reasignacion masiva de presupuestos publicitarios hacia medios digitales, especialmente el movil), yo concluiria lo siguiente:

Apenas se esta desarrollando de manera incipiente en Estados Unidos la practica de “Mobile Marketing” (como la agencia Mozes antes mencionada), pero en el resto del mundo la mayoria de las agencias digitales de marketing quedaran obsoletas ante este nuevo medio, ya que ya no bastara ser diseñadores web muy creativos o expertos en social media y “community managers”. Los nuevos requerimientos del Mobile Marketing exigen perfiles mucho mas tecnicos y analiticos. Ver mi post (Deben los ingenieros ser responsbales del area de Marketing).

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2015, el Año en que Todos los Mexicanos tendran un Smartphone.

Posted on 9 junio, 2012 | 1 Comment

smartphone in latam

Un post en una publicacion sobre tecnologia (ver articulo) pronostica que en 5 años la mayoria de los africanos usaran un telefono inteligente o smartphone, que seguramente  sera de las plataformas iPhone, Android y Windows (con la triste perspectiva para Blackberry actualmente, dificilmente sobrevivira para esas fechas).

El articulo llega a esa conclusion por las siguientes razones:

  1. Si la adopcion de smartphones en Africa sigue el mismo patron de los telefonos celulares convencionales (tambien llamados “feature-phones”), entonces para 2017 los smartphones alcanzarian el 40% de penetracion en dicho continente, lo cual es significativo, pero aun una minoria.
  2. Existen un grupo de factores que pueden acelerar sustancialmente dicha tasa de adopcion, tanto por su fuerza intrinseca, como por el hecho de que se presentan en conjunto.
  • Los canales de distribucion en esa region ya estan muy maduros, a diferencia del inicio de la adopcion de feature-phones.
  • Los smartphones son un objeto de deseo y no una herramienta de comunicacion basica, como sucedio con los feature-phones hace 15 años. En Mexico es frecuente ver a oficinistas con salarios medios-bajos,  haciendo los sacrificios necesarios para poseer un iPhone de ultima generacion.
  • Los precios de smartphones -especialmente de la plataforma Android-  siguen bajando a niveles cercanos a $100 dolares (sin planes forzosos) por las economias de escala y la entrada de fabricantes de bajo costo como Huawei o Samsung.
  • Y aun mas importante que lo anterior, en el caso de Africa (especialmente en la region sub-Sahara) el poder adquisitivo de la poblacion es muy superior que hace una o dos decadas. Eso mismo aplica en Mexico donde ha habido un incremento significativo de la clase media, mismo que observa una continua tendencia ascendente gracias a las solidas condiciones macro-economicas del pais.

Con base en los argumentos anteriores el autor predice que en 5 años para el caso de Africa, se alcanzara la completa penetracion de smartphones.

Mi pronostico es aun mas agresivo: en 3 años Mexico alcanzara el 100% de cobertura de smartphones. Y la explicacion es simple: si Mexico tiene hoy una penetracion de smartphones de 19% (85% de telefonos moviles en general, de los cuales 22% son inteligentes, que se traduce en una adopcion de smartphones del 19%), y en Africa se calcula una adopcion del 7%, es logico que en Mexico (y seguramente el resto de Latinoamerica) este proceso se dara mucho antes. Y si me permiten la osadia, incluso podria extrapolar las conclusiones al terreno de las tabletas moviles (iPad, Android y Windows 8): en 2015 las tablets alcanzaran una cobertura del 40% de la poblacion mexicana.

Las implicaciones de alcanzar una cobertura universal de smartphones en Mexico son profundas y demasiado extensas de analizar en el presente post, pero solo dejare sembradas algunas posibles consecuencias:

  • La desaparacion de la prensa impresa y la radio como modelos de negocio viables.
  • El surgimiento de un nuevo modelo de television abierta y de paga que ya no estaria controlado por las dos grandes televisoras mexicana (y haria irrelevante el complejo proceso de licitacion de frecuencias para television abierta que el gobierno mexicano concluira en 2014). Este nuevo modelo estaria basado en el “long tail” y el “torso”, de acuerdo a la teoria del Long Tail propuesta por Chris Anderson.
  • La dominancia en la Industria Publicitaria del modelo de Mobile Marketing y de nuevos esquemas de promocion como las “App Campaigns”.
  • La mayor relevancia de las redes inalambricas WiFi como unica manera viable de soportar el crecimiento exponencial de trafico de datos en redes 3G o 4G. Esto haria surgir nuevos modelos de MVNOs (Mobile Virtual Network Operators) que combinen el mundo de telefonia fija y movil.
  • La desaparicion de la voz y el SMS como servicio medido dentro de los planes celulares de pre y post-pago, donde se ofreceran unicamente paquetes de datos. Esto traera afectaciones importantes a los estados financieros de los operadores moviles (ventas, margenes e inversiones en infraestructura de red).
  • La irrelevancia del desarrollo de software y servicios de Internet al consumidor (y en alguna medida tambien a las empresas) basados en PCs, por la dominancia de aplicaciones y servicios originados nativamente para dispositivos moviles. Esto generaria una aguda escasez de ingenieros de sistemas y programadores en aplicaciones moviles sofisticadas, que hoy son ya muy escasos.
  • La sustitucion de las redes cableadas en las empresas por redes inalambricas muy sofisticadas que sean capaces de gestionar el fenomeno de BYOD (Bring Your Own Device, donde los empleados usan en el trabajo dentro de la red corporativa sus propios dispositivos moviles).
  • Un crecimiento explosivo del comercio electronico y el posicionamiento del los smartphones – y especialmente las tablets- como los “nuevos aparadores virtuales” donde los consumidores haran preferentemente sus decisiones de compra tanto para el mundo online como en tiendas fisicas.
  • Un cambio radical del comportamiento de los ciudadanos ante la politica, teniendo por primera vez un mecanismo masivo de comunicacion y coordinacion nunca antes visto, que seguramente cambiara las reglas de la democracia mucho antes de lo que la clase politica mexicana hubiera deseado.

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Parte 2: ¿Deben los Ingenieros ser Responsables del Marketing?

Posted on 9 mayo, 2012 | 1 Comment

Hace algunos meses escribi un post titulado “Deben los Ingenieros ser los responsables del area de Marketing de una empresa” , mismo que genero una intensa controversia sobretodo de parte de los profesionales del marketing tradicional, los cuales argumentaban que esta disciplina tenia requerimientos que la formacion de un ingeniero dificilmente llenaria.

Para “revivir el fuego” de la acalorada discusion que sucito el tema, incluyo a continuacion un resumen de un reciente post titulado “Growth Hacker is the new VP of Marketing” , donde confirma que lo que yo pronosticaba, ya esta sucediendo en Estados Unidos (que hay que recordar, son los inventores de la mercadotecnia): los ingenieros en sistemas estan tomando el control de las areas de marketing, debido al cambio del centro de gravedad de esta area de negocios. Antes el centro de la actividad de mercadotencia estaba en la parte subjetiva y casuisitica de la interpretacion del comportamiento del cliente y el intento por influir al mismo. Actualmente la parte medular del marketing se fundamenta en un enfoque cientifico y altamente tecnico para lograr los mismos objetivos de entender e influir al consumidor.

El post en cuestion explica los siguientes conceptos:

  • Se esta acuñando una nueva descripcion de puesto en la empresa: el “Growth Hacker”, que enfatiza la creciente necesidad de saber programar y entender de tecnologia de sistemas, para poder ser un gran “marketer”.
  • El Growth Hacker contesta la sempiterna pregunta ¿Como consigo clientes para mi producto?, pero la responde de una nueva manera: realiza rapidas pruebas sistematicas del tipo A/B de varias hipotesis a traves de “landing pages”, factores de viralidad, herramientas automatizadas de correo electronico y OpenGraph. Y todo esto lo realiza con un enfasis en metricas cuantitativas, modelaje de escenarios probabilisiticos con complejas hojas de calculo y utilizacion de cada vez mas sofisticadas bases de datos.
  • No solo es este nuevo rol el que esta surgiendo, todo el equipo de mercadotecnia esta sufriendo una disrupcion profunda. El lugar del Vicepresidente de Marketing con su grupo de “marketers” no-tecnicos, esta empezando a ser sustituido por el Growth Hacker tecnico que liderea a un equipo de ingenieros en el nuevo departamento de mercadotecnia del futuro.
  • Este cambio disruptivo en las areas de marketing se esta acelerando debido a que lo que esta en juego es demasiado grande para cualquier empresa: las “super-plataformas” de consumo que han surgido en los ultimos 5-7 años (p.e. redes sociales y aplicaciones moviles) representan oportunidades de acceso a cientos de millones de consumidores, a diferencia de los medios tradicionales (TV, medios impresos, radio) que dificilmente significaban mas que algunas decenas de millones de consumidores.
  • Para hablar a los medios tradicionales de comunicaciones, se usaba gente: agencias de publicidad, de relaciones publicas, conferencias y esfuerzos de “busines development”. Hoy esos canales tradicionales estan fragmentados y pasando de moda. La manera mas rapida de difundir el mensaje de los productos de una empresa es haciendolo a traves de Application Programming Interfaces o APIs (ver post ), no a traves de gente o alianzas comerciales.
  • Las habilidades de los nuevos “marketers” tecnicos son invaluables para cambiar la trayectoria de nuevos productos en mercados que ahora se mueven a velocidades vertiginosas gracias a estas “super-plataformas”. Por primera vez en la historia es posible que nuevos productos y empresas pasen de cero a decenas de millones de clientes en un par de años.

El post referido concluye con una frase realmente preocupante para cualquier profesional de la mercadotecnia tradicional:

“El Vicepresidente de Marketing que mucho tiempo se penso como un rol no-tecnico, esta desapareciendo rapidamente. En su lugar esta emergiendo con fuerza una nueva generacion de un hibrido de marketer/programador.”

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El Marketing ha Muerto, Larga Vida al Marketing 2.0

Posted on 25 febrero, 2012 | 9 Comments

Recientemente escribi un post titulado ¿Deben los Ingenieros ser responsables del area de marketing de una empresa? , donde resaltaba la creciente importancia de la tecnologia- especificamente de las redes sociales, el marketing digital y las aplicaciones moviles- como una poderosa herramienta para entender  los clientes e incluso provocar en ellos comportamientos especificos hacia los productos o servicios de una empresa. La pregunta logica despues de describir el alto contenido tecnico y analitico de estas nuevas herramientas de mercadotecnia, era si los ingenieros deberian eventualmente ser los principales responsables del area de marketing de una empresa, independientemente si esta se dedicara a productos de consumo, financieros o tecnologicos.

El post genero una fuerte controversia sobretodo entre la gente del mundo de la mercadotecnia, donde argumentaban que era una sinrazon proponer a ingenieros a cargo de areas de marketing ya que les faltaban los conocimientos en areas como segmentacion de clientes, posicionamiento de marca, investigacion de mercados, comunicaciones corporativas y publicidad, comportamiento de consumidores, etc. Otros mas daban un valor muy bajo o incluso de moda temporal a fenomenos como las redes sociales o las aplicaciones moviles.

Mas alla de polemizar con los expertos en la mercadotecnia tradicional, me permitiria ofrecer mi humilde opinion de ingeniero que nunca ha tomado cursos formales de marketing, la cual sin embargo debe entenderse dentro del siguiente contexto:

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Ashton Kutcher en Mexico: el Pasado, Presente y Futuro de Social Media

Posted on 28 octubre, 2011 | 1 Comment

Como parte del Social Media Fest organizado por la empresa Red10, el 27 de Octubre del 2011 estuvo en Mexico Ashton Kutcher: el famoso actor pero tambien empresario (Katalyst Media) e inversionista angel.

Independientemente de la sorpresa general que causo el ver a una celebridad de Hollywood romper el paradigma de frivolidad en el negocio del espectaculo, Ashton aporto conceptos muy valiosos para entender mejor el fenomeno de “social media”, “social web”, “redes sociales” o como queramos llamarle.

La perspectiva que tiene el Sr. Kutcher sobre este fenomeno mundial es realmente unica dada la experiencia de casi una decada que el personalmente tiene desde que se involucro en redes sociales y amplificada por pertenecer al reducido grupo de personas con un “poder de resonancia” global (termino que en EUA empiezan a definir como “social clout”), que hoy es superior a 8 millones de seguidores en Tweeter solamente.

Ashton aporto ideas interesantes y provocadoras sobre las redes sociales, como:

  1. Social Media es un ecualizador, donde el perfil de una persona en Tweeter o Facebook es identico para un rico o un pobre, un blanco o un negro y un cristiano o un judio. Esta observacion aparentemente simple, tiene implicaciones que Ashton relaciono con la reduccion de la violencia en el mundo, con la emergencia de movimientos sociales profundos en Egipto, Libia o Estados Unidos (Wall Street), asi como con fenomenos de solidaridad mundial espontanea ante desastres. La razon es que al ser todos iguales y conectados en el mundo, todos oimos, entendemos y sentimos al projimo.
  2. Social Media no es un “broadcast media” como la television, la radio o las publicaciones, donde lo importante es mandar mi mensaje lo mas fuerte y extensamente posible, para entonces poder recibir algo de mi audiencia. El definio Social Media como lo contrario: un “Reply-Cast” donde lo relevante es escuchar a los otros y darles algo al inicio sin esperar nada a cambio. Este concepto es muy importante porque define un nuevo tipo de relacion entre las empresas que quieren hacer social media y sus clientes. Sin embargo no creo que este mensaje haya sido entendido en su profundidad por la mayoria de los profesionales del marketing, publicidad y los medios (y desafortunadamente se incluyen aqui a los jovenes recien egresados de estas profesiones que siguen siendo formados en los viejos esquemas) quienes traen muy marcado el viejo esquema del cliente pasivo y mudo al que hay que bombardearlo con propaganda (y donde lo “bonito”, “creativo” u “ocurrente” del mensaje es lo relevante) para que haga lo que nosotros queremos.
  3. Social Media no es un amplificador de la voz propia; la idea es que sirva como plataforma para amplificar la voz de los demas. Y amplificar la voz de miles o millones de personas implica tambien procesar esa informacion de manera analitica para poder entender lo que dicen. Esto tambien es un cambio radical de paradigma en el hasta ahora glamoroso negocio del marketing y la publicidad, ya que ahora es mas relevante que nunca manejar con destreza estadistica aplicada, manejo de grandes bases de datos  y tener una gran capacidad deductiva y analitica de fenomenos complejos. Todo esto es un tanto diferente de los valores que en la industria del marketing y la publicidad se tomaban mas en cuenta, como la originalidad o la creatividad para contar historias. Ahora eso ya no es lo importante, sino escuchar el mensaje del otro lado.

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