Desde el inicio del Internet en los 90s se ha sostenido la tesis de que el Contenido es Rey y por tanto las empresas que dominan este aspecto de las comunicaciones- que frecuentemente son también las que tienen los monopolios de los medios a través de concesiones gubernamentales -, tienen una dominancia en el mercado difícil de igual siquiera.
Antes de la era móvil (2007 cuando se lanzó el iPhone) esta premisa era completamente válida para todos los medios de comunicación, desde la prensa, el radio, la televisión e incluso el mismo Internet en su versión Web.
Previo al surgimiento de los dispositivos móviles inteligentes (smartphones y tabletas) era muy importante crear contenido genérico del gusto de la mayor cantidad de gente posible para de esa manera lograr comercializar con economías de escala espacios publicitarios. Los medios tradicionales, electrónicos o digitales (hablando de la computadora personal) tenían limitantes intrínsecas que impedían que se obtuviera el contexto en el cual el individuo consumía dicho contenido, y por tanto se trataba por igual a toda la audiencia.
Un usuario que sale de su casa rumbo al trabajo y conduce un auto, tiene necesidad de cierta información específica del clima, tráfico y noticias generales. Otro que hace lo mismo pero utiliza el transporte público, requiere información diferente y con un formato adecuado para su caso de uso particular. Y si ambas personas están de regreso a sus casas en la tarde, consumirán seguramente otro tipo de información y con una estructura más adecuada para una situación relajada y estática.
Ningún medio de comunicación, exceptuando al móvil, puede ajustarse de la manera descrita al contexto individual del usuario y por tanto se ve obligado a recurrir a buscar el mínimo común denominador del contenido que satisfaga a la mayor población, aunque en ese intento diluyan el valor y relevancia a cada persona y en el contexto adecuado.
Urban360, el primer portal móvil de servicios urbanos, fue creado desde un inicio para el nuevo paradigma del contenido en dispositivos móviles. A diferencia de la mayoría de los servicios de contenido prestados a través de Apps móviles y que vienen de empresas que nacieron en los medios tradicionales y/o el Web (que rápidamente se está quedando obsoleto como la TV tradicional), Urban360 no considera la pantalla de un smartphone o una tablet como “una pantallita donde hay que empujar el contenido Web de un periódico o la TV”.
De hecho la gente piensa que la Web y el Internet es lo que utiliza la audiencia para consumir contenido en los dispositivos móviles, pero el tráfico real de Web y búsqueda en móviles es menos del 20% del total. Las Apps es donde ocurre la acción en el mundo móvil (y tal vez por eso empresas enfocadas al Web y la Búsqueda como es Google y Baidu, empiezan a tener serios problemas). Y las Apps no son Web e incluso tampoco Internet: en el sentido estricto de que son información cuyo acceso está restringido y no tiene hiperligas a otro contenido de terceros, lo que contraviene la definición mas fundamental del Internet.
Urban360 parte de la base de que el Contenido se tiene que adecuar al caso de uso del receptor. El tipo de contenido, el formato e incluso el mecanismo para hacerlo llegar a la persona, se tienen que adaptar al contexto. Gracias al poder de los dispositivos móviles actuales, es posible obtener de un usuario en particular la información en tiempo real de su ubicación, velocidad promedio, gustos e intereses, intenciones de búsqueda y desplazamiento, así como una cantidad creciente de inferencias logradas a través de sofisticadas herramientas basadas en cómputo en la nube y “Big Data”.
Con esas herramientas (que no funcionan en el estático mundo PC) es posible para Urban360 adecuar el Contenido a cada persona, notificándole anticipadamente a la hora seleccionada por el usuario de la situación de tráfico en su ruta específica, ajustar el contenido noticioso y de entretenimiento a sus gustos y con un formato hablado para que lo acompañe en su trayecto en el auto, así como enviarle publicidad de nueva generación donde haya un proceso inteligente de presentación de la información comercial, mas allá de la primitiva manera de bombardear a la audiencia con anuncios irrelevantes y fuera de contexto.
Sin embargo en ese proceso de adecuación del Contenido a cada usuario y para su contexto a lo largo del día, ocurre un fenómeno interesante:
El Contenido se vuelve un Servicio cuando es “hiper-personalizado” para el usuario.
Y yo considero que ése es el cambio de paradigma que los medios tradicionales (incluyendo el Web) no pueden asimilar bien:
- El Contenido de interés general es ya un commodity (sin diferenciación, copiado y reciclado múltiples veces y con un precio que tiende a cero debido a su naturaleza digital).
- Los consumidores buscan Contenido para procesarlo y convertirlo en información útil de aplicación en su vida diaria (transportarse, entretenerse, saber que pasa, donde comer, etc.)
- Si el Contenido es producido, formateado y entregado al consumidor de acuerdo a su contexto específico (es decir: viene pre-procesado), tiene mayor valor para dicha persona y nunca será un commodity.
- Sin embargo dicho Contenido (así sean las noticias de deportes o farándula) deja de serlo y se vuelve un Servicio que consume el usuario y de hecho éste se vuelve dependiente del mismo.
Urban360 es uno de los pioneros en el mundo del “Nuevo Contenido Móvil” al desarrollar el concepto de Portal Móvil de Servicios donde nuestros cientos de miles de usuarios crean una rutina y dependencia de nuestra App móvil al recibir de manera oportuna contenido procesado de acuerdo a sus gustos, contexto del momento e intereses (que pueden cambiar a los largo de las horas o días de la semana). Las métricas de utilización y retención de nuestra App son muy interesantes (típicamente 2 a 3 veces superiores a proveedores de contenido genérico), así como los modelos de publicidad comercial que podemos desarrollar son mas efectivos en conversiones y eficientes en costos, que la práctica extendida en la industria de inundar de impresiones a la audiencia, esperando que solo por un efecto probabilista se logre algún resultado en una campaña que no tiene visibilidad alguna desde el origen.
