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Coca Cola elige al Smartphone como la “Primera Pantalla” para sus Consumidores

Posted on 7 julio, 2012 | Leave a comment

coca cola mobile marketing

Se dice que una de las compañias que practicamente inventaron el marketing moderno de productos de consumo fue Coca Cola. Es interesante como esa empresa global ha decidido hacer de los dispositivos moviles (tablets y smartphones) su “Primera Pantalla” o punto de contacto primario con sus consumidores.

Para este efecto la empresa creo el “Coca-Cola’s Mobile Center of Excellence” donde buscara explorar esta nueva “Media”.

En una reciente aportacion del muy recomendable newsletter Mobile Marketer (ver articulo), se explica como Coca Cola percibe a los dispositivos moviles como un nuevo medio publicitario radicalmente diferente a  los existentes:

  1. La gran oportunidad en los moviles estriba en que es el comun denominador mas basico (toca a toda la poblacion por igual), ofreciendo simultaneamente un alto grado de involucramiento (“engagement”) con el consumidor
  2. A diferencia de la publicidad en Web, las campañas en Movil tienen la posibilidad de volverse un puente entre el mundo fisico y el digital.
  3. Buscan convertir al dispositivo movil inteligente (smartphone y tablet) en la “primera pantalla”. Es decir, el primer y mas importante punto de contacto con el consumidor, alrededor del cual crearan estrategias complementarias en prensa, TV, BTL, etc.
  4. Para este nuevo medio publicitario, es necesario infundir cambios operacionales en la organizacion de manera que puedan trabajar cercanamente para soportar estrategias digitales moviles. Este nuevo medio involucra muchas veces la interaccion de una campaña o programa comercial, con el area de facturacion, servicio a clientes o logistica de la empresa, por lo que una campaña ya no solo es responsabilidad del area tradicional de marketing, sino involucra coordinacion operativa y de sistemas con otros jugadores de la organizacion.
  5. Es indispensable crear un plan tactico de adopcion (roadmap en ingles) para programas de branding. La formula de Coca Cola es poner 70% de los recursos en tacticas probadas como SMS y Web movil; 20% para crear los cimientos de nuevos esquemas que surgiran en los años proximos; y 10% en explorar con ideas disruptivas.
  6. No se debe tener miedo a fallar. Todos los dias surgen nuevas tecnologias e ideas sobre como combinar y aplicar las mismas en campañas muy innovadoras, por lo que es indispensable asignar una parte del presupuesto publicitario a esa experimentacion, sin miedo a fallar, concentrandose en el aprendizaje documentado.
  7. El elemento final es invertir en el desarrollo de una “libreria de aplicaciones de movilidad” que permita acumular tecnologias y desarrollos, asi como experiencias y metricas de las mismas, para poder experimentar y reutilizar dichos activos adquiridos y desarrollados en el tiempo.

“Los profesionales del Marketing siempre han buscado conectarse con los consumidores en una relacion uno-a-uno, y los dispositivos moviles estan por primera vez abriendo dicha posibilidad”, dijo Dorrian Porter, CEO de Mozes Inc., una empresa de servicios de marketing moviles con la que trabaja Coca Cola.

“Los dispositivos Moviles estan fusionando el mundo fisico con el digital”, menciono el Sr. Porter.

Aunque el debate sobre la relevancia a futuro de los medios publicitarios tradicionales como prensa, radio o TV, esta fuera del alcance del presente post (mi opinion es que estos medios se volveran secundarios y por tanto habra una reasignacion masiva de presupuestos publicitarios hacia medios digitales, especialmente el movil), yo concluiria lo siguiente:

Apenas se esta desarrollando de manera incipiente en Estados Unidos la practica de “Mobile Marketing” (como la agencia Mozes antes mencionada), pero en el resto del mundo la mayoria de las agencias digitales de marketing quedaran obsoletas ante este nuevo medio, ya que ya no bastara ser diseñadores web muy creativos o expertos en social media y “community managers”. Los nuevos requerimientos del Mobile Marketing exigen perfiles mucho mas tecnicos y analiticos. Ver mi post (Deben los ingenieros ser responsbales del area de Marketing).

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Parte 2: ¿Deben los Ingenieros ser Responsables del Marketing?

Posted on 9 mayo, 2012 | 1 Comment

Hace algunos meses escribi un post titulado “Deben los Ingenieros ser los responsables del area de Marketing de una empresa” , mismo que genero una intensa controversia sobretodo de parte de los profesionales del marketing tradicional, los cuales argumentaban que esta disciplina tenia requerimientos que la formacion de un ingeniero dificilmente llenaria.

Para “revivir el fuego” de la acalorada discusion que sucito el tema, incluyo a continuacion un resumen de un reciente post titulado “Growth Hacker is the new VP of Marketing” , donde confirma que lo que yo pronosticaba, ya esta sucediendo en Estados Unidos (que hay que recordar, son los inventores de la mercadotecnia): los ingenieros en sistemas estan tomando el control de las areas de marketing, debido al cambio del centro de gravedad de esta area de negocios. Antes el centro de la actividad de mercadotencia estaba en la parte subjetiva y casuisitica de la interpretacion del comportamiento del cliente y el intento por influir al mismo. Actualmente la parte medular del marketing se fundamenta en un enfoque cientifico y altamente tecnico para lograr los mismos objetivos de entender e influir al consumidor.

El post en cuestion explica los siguientes conceptos:

  • Se esta acuñando una nueva descripcion de puesto en la empresa: el “Growth Hacker”, que enfatiza la creciente necesidad de saber programar y entender de tecnologia de sistemas, para poder ser un gran “marketer”.
  • El Growth Hacker contesta la sempiterna pregunta ¿Como consigo clientes para mi producto?, pero la responde de una nueva manera: realiza rapidas pruebas sistematicas del tipo A/B de varias hipotesis a traves de “landing pages”, factores de viralidad, herramientas automatizadas de correo electronico y OpenGraph. Y todo esto lo realiza con un enfasis en metricas cuantitativas, modelaje de escenarios probabilisiticos con complejas hojas de calculo y utilizacion de cada vez mas sofisticadas bases de datos.
  • No solo es este nuevo rol el que esta surgiendo, todo el equipo de mercadotecnia esta sufriendo una disrupcion profunda. El lugar del Vicepresidente de Marketing con su grupo de “marketers” no-tecnicos, esta empezando a ser sustituido por el Growth Hacker tecnico que liderea a un equipo de ingenieros en el nuevo departamento de mercadotecnia del futuro.
  • Este cambio disruptivo en las areas de marketing se esta acelerando debido a que lo que esta en juego es demasiado grande para cualquier empresa: las “super-plataformas” de consumo que han surgido en los ultimos 5-7 años (p.e. redes sociales y aplicaciones moviles) representan oportunidades de acceso a cientos de millones de consumidores, a diferencia de los medios tradicionales (TV, medios impresos, radio) que dificilmente significaban mas que algunas decenas de millones de consumidores.
  • Para hablar a los medios tradicionales de comunicaciones, se usaba gente: agencias de publicidad, de relaciones publicas, conferencias y esfuerzos de “busines development”. Hoy esos canales tradicionales estan fragmentados y pasando de moda. La manera mas rapida de difundir el mensaje de los productos de una empresa es haciendolo a traves de Application Programming Interfaces o APIs (ver post ), no a traves de gente o alianzas comerciales.
  • Las habilidades de los nuevos “marketers” tecnicos son invaluables para cambiar la trayectoria de nuevos productos en mercados que ahora se mueven a velocidades vertiginosas gracias a estas “super-plataformas”. Por primera vez en la historia es posible que nuevos productos y empresas pasen de cero a decenas de millones de clientes en un par de años.

El post referido concluye con una frase realmente preocupante para cualquier profesional de la mercadotecnia tradicional:

“El Vicepresidente de Marketing que mucho tiempo se penso como un rol no-tecnico, esta desapareciendo rapidamente. En su lugar esta emergiendo con fuerza una nueva generacion de un hibrido de marketer/programador.”

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El Marketing ha Muerto, Larga Vida al Marketing 2.0

Posted on 25 febrero, 2012 | 9 Comments

Recientemente escribi un post titulado ¿Deben los Ingenieros ser responsables del area de marketing de una empresa? , donde resaltaba la creciente importancia de la tecnologia- especificamente de las redes sociales, el marketing digital y las aplicaciones moviles- como una poderosa herramienta para entender  los clientes e incluso provocar en ellos comportamientos especificos hacia los productos o servicios de una empresa. La pregunta logica despues de describir el alto contenido tecnico y analitico de estas nuevas herramientas de mercadotecnia, era si los ingenieros deberian eventualmente ser los principales responsables del area de marketing de una empresa, independientemente si esta se dedicara a productos de consumo, financieros o tecnologicos.

El post genero una fuerte controversia sobretodo entre la gente del mundo de la mercadotecnia, donde argumentaban que era una sinrazon proponer a ingenieros a cargo de areas de marketing ya que les faltaban los conocimientos en areas como segmentacion de clientes, posicionamiento de marca, investigacion de mercados, comunicaciones corporativas y publicidad, comportamiento de consumidores, etc. Otros mas daban un valor muy bajo o incluso de moda temporal a fenomenos como las redes sociales o las aplicaciones moviles.

Mas alla de polemizar con los expertos en la mercadotecnia tradicional, me permitiria ofrecer mi humilde opinion de ingeniero que nunca ha tomado cursos formales de marketing, la cual sin embargo debe entenderse dentro del siguiente contexto:

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Ashton Kutcher en Mexico: el Pasado, Presente y Futuro de Social Media

Posted on 28 octubre, 2011 | 1 Comment

Como parte del Social Media Fest organizado por la empresa Red10, el 27 de Octubre del 2011 estuvo en Mexico Ashton Kutcher: el famoso actor pero tambien empresario (Katalyst Media) e inversionista angel.

Independientemente de la sorpresa general que causo el ver a una celebridad de Hollywood romper el paradigma de frivolidad en el negocio del espectaculo, Ashton aporto conceptos muy valiosos para entender mejor el fenomeno de “social media”, “social web”, “redes sociales” o como queramos llamarle.

La perspectiva que tiene el Sr. Kutcher sobre este fenomeno mundial es realmente unica dada la experiencia de casi una decada que el personalmente tiene desde que se involucro en redes sociales y amplificada por pertenecer al reducido grupo de personas con un “poder de resonancia” global (termino que en EUA empiezan a definir como “social clout”), que hoy es superior a 8 millones de seguidores en Tweeter solamente.

Ashton aporto ideas interesantes y provocadoras sobre las redes sociales, como:

  1. Social Media es un ecualizador, donde el perfil de una persona en Tweeter o Facebook es identico para un rico o un pobre, un blanco o un negro y un cristiano o un judio. Esta observacion aparentemente simple, tiene implicaciones que Ashton relaciono con la reduccion de la violencia en el mundo, con la emergencia de movimientos sociales profundos en Egipto, Libia o Estados Unidos (Wall Street), asi como con fenomenos de solidaridad mundial espontanea ante desastres. La razon es que al ser todos iguales y conectados en el mundo, todos oimos, entendemos y sentimos al projimo.
  2. Social Media no es un “broadcast media” como la television, la radio o las publicaciones, donde lo importante es mandar mi mensaje lo mas fuerte y extensamente posible, para entonces poder recibir algo de mi audiencia. El definio Social Media como lo contrario: un “Reply-Cast” donde lo relevante es escuchar a los otros y darles algo al inicio sin esperar nada a cambio. Este concepto es muy importante porque define un nuevo tipo de relacion entre las empresas que quieren hacer social media y sus clientes. Sin embargo no creo que este mensaje haya sido entendido en su profundidad por la mayoria de los profesionales del marketing, publicidad y los medios (y desafortunadamente se incluyen aqui a los jovenes recien egresados de estas profesiones que siguen siendo formados en los viejos esquemas) quienes traen muy marcado el viejo esquema del cliente pasivo y mudo al que hay que bombardearlo con propaganda (y donde lo “bonito”, “creativo” u “ocurrente” del mensaje es lo relevante) para que haga lo que nosotros queremos.
  3. Social Media no es un amplificador de la voz propia; la idea es que sirva como plataforma para amplificar la voz de los demas. Y amplificar la voz de miles o millones de personas implica tambien procesar esa informacion de manera analitica para poder entender lo que dicen. Esto tambien es un cambio radical de paradigma en el hasta ahora glamoroso negocio del marketing y la publicidad, ya que ahora es mas relevante que nunca manejar con destreza estadistica aplicada, manejo de grandes bases de datos  y tener una gran capacidad deductiva y analitica de fenomenos complejos. Todo esto es un tanto diferente de los valores que en la industria del marketing y la publicidad se tomaban mas en cuenta, como la originalidad o la creatividad para contar historias. Ahora eso ya no es lo importante, sino escuchar el mensaje del otro lado.

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